Author Archive

Hvem blir neste århundrets markedsfører?

Hvem blir neste århundrets markedsfører?

18/05/2015 |  by  |  PR-trender  |  No Comments

Århundrets markedsfører ble kåret 11. mai. TINE var en meget verdig vinner som over lang tid har utviklet sin merkevare og kontinuerlig tatt i bruk nye muligheter innenfor markedsføring og kommunikasjon.

Jeg har hatt gleden av å sitte i juryen og har de siste årene vært med på reisen i å endre hvordan Norges beste markedsførere jobber.

Så er spørsmålet; hva er det som skal til for å bli den neste århundrets markedsfører. Hvordan vil markedsføringsfagene utvikle seg, på kort og lang sikt?

I fremtiden må du være god. Det holder ikke lengre å si at du er god dersom du ikke er det. Tidene da man leide et reklamebyrå til å lage annonser for TV eller andre medier og kjøre de ut i massemarkedet er over. Markedsføringen må være nyttig for brukeren, og tilpasses til konteksten og mottakeren.

På kort sikt er det ganske enkelt å spå. Vi har bare sett starten på utnyttelsen av såkalt Big Data, bedrifters og organisasjoners egen innholdsproduksjon vil øke kraftig og vi vil se en massiv bransjeglidning mellom PR-, reklame-, digital- og mediebyråer.

Større krav
Markeds- og kommunikasjonspersonene vil få en enda mer sentral rolle i selskapenes ledelse. Det vil bli stilt større krav til kommunikasjons-/markedsdirektøren i det å drive businessen i selskaper. Det er ikke lengre sånn at et produkt utvikles og deretter blir gitt til kommunikasjons-/markedsavdelingen for å ta det ut til kundene. I mye større grad vil det være kommunikasjons-/markedsavdelingen som driver produktutviklingen fordi de sitter tettest på kundene.

Teknologer kommer til å måtte kobles tett med de som forstår merkevarebygging. Det vil være en gjensidig avhengighet. Real time håndtering av merkevareopplevelsen, beacon teknologi og integrasjon mellom fysisk og digital opplevelse.

Ser man flere år frem i tid, er bildet naturlig nok mindre tydelig. Det eneste som er helt sikkert er at trender ikke utvikler seg i en rett linje, og at det til nesten enhver trend finnes en mottrend.

Dette er hva jeg tror:

  1. I dag råder en betydelig teknologioptimisme blant markedsførere. Det er en våt drøm om at teknologien skal løse de fleste utfordringene. Markedsføringen skal bli mer relevant, mer individualisert og lettere å måle. Kort sagt veldig mye mer effektiv. Noen mener sågar at de beste markedsførerne fremover ikke vil være markedsførere, men snarere teknologer. De som kan utvikle de beste algoritmene. Over tid tror jeg mange vil innse at teknologien kan gjøre mye, men ikke løse alle utfordringene. Teknologien må parres med kreativitet, mot og innovasjon.
  2. Alle har blitt en publisist. Sosiale medier er fortsatt bare i sin spede ungdom, og det er mye prøving og feiling. Nå peker alle piler oppover og vil gjøre det en lang periode. Men på et tidspunkt kommer det et trendbrudd. Mediene vil gjøre comeback. På et tidspunkt kommer de til å finne en forretningsmodell som fungerer og igjen ta en større plass. Papiravisen er døende, men god journalistikk vil få en renessanse.
  3. Det er ikke lett å være en markedsfører som i dag skal kjøpe inn tjenester fra de kreative byråene. Bransjeglidningen gjør at det ikke er like klart som tidligere å vite hvor man skal gå for å få den beste løsningen på en gitt markedsutfordring. Slik kommer det til å være noen år til, men deretter vil en ny bransjestruktur sette seg.

Ingen snarvei
Konklusjonen er at det ikke finnes noen snarvei til god kommunikasjon. Teknologi og nye medier gir enormt mange spennende muligheter. Men også i fremtiden vil de beste markedsførerne være de som forstår sitt publikum og som klarer å lage ting som begeistrer.

 

 

 Innlegget er tidligere publisert i Dagens Næringsliv

Topplederskifte – de 100 første (kommunikasjons)dagene

Topplederskifte – de 100 første (kommunikasjons)dagene

Når en virksomhet får ny toppleder, stilles det store forventninger fra omgivelsene, ikke minst til synlig og rask endring. Disse forventningene kan gjøre at det blir krevende ikke å gjøre raske endringer fremfor å bruke tid på å analysere hva som faktisk er klokt. Lederens kommunikasjon i den første fasen vil bestemme mye av det fremtidige handlingsrommet. 

Finansavisen hadde 15. april et oppslag om de mange topplederskiftene i større norske virksomheter i år. Både i politikk og næringsliv er det rikelig med litteratur om lederes første 100 dager ved roret, der dommen som avsies i stor grad måles ut fra hva lederen har endret – hva er nytt, hva er gjort?

Ofte er nettopp endringsbehov grunnen til at eiere ansetter en ny leder. Det kan være virksomheter i åpenbar krise, der dramatiske grep må gjøres raskt for å overleve. Det kan også være virksomheter med behov for store omstillinger, der lederskiftet blir katalysatoren for å sparke i gang prosessen. I mange tilfeller slutter imidlertid toppledere uten dramatikk, i virksomheter som utvilsomt kan bli bedre, men hvor mye allerede er bra. Spesielt i slike virksomheter er det viktig at en toppleder er bevisst følgende

  1. Forelskelsens slør: I en rekrutteringsprosess vil en kandidat kunne få et visst tunnelsyn og kjøpe den beskrivelsen som gis av virksomheten. Ofte vil riktignok behovet for store endringer være mer under- enn oversolgt. Når man har fått jobben, må lederen like fullt ta seg tid til å se virksomheten med friske øyne. Hva er egentlig de viktigste forandringene?
  2. Mitt selskap: De fleste toppledere ønsker raskt å sette sitt preg på virksomheten. Som instinkt er det bra, men noen instinkter kan med fordel undertrykkes i en kortere periode til fordel for aktiviteter som observasjon, analyse og læring. Da vil også sjansen for lykkes med endringer øker
  3. Førsteinntrykkets makt: Lederskifter er en sensitiv fase der usikkerhet og risiko øker. Selv toppledere som rekrutteres internt vil fremstå som nye i rollen. Hva de kommuniserer til eiere, ansatte, kunder og leverandører i tiden rett før og etter tiltredelse, er derfor gjenstand for mye tolkning og analyse. Er dette en kursendring, hva står vedkommende for, er dette en leder jeg kan stole på? 

Lederen må gi seg selv handlingsrom gjennom en bevisst kommunikasjonsstyring av forventninger. Det kan være krevende for ledere som velger å analysere og forstå før de gjør de store grepene til etter dag 101, eventuelt at de eller heller å prioritere mindre synlige grep fordi det er disse som er viktigst.

Rådet til ledere må være å kommunisere et tydelig bilde av hvor organisasjonen skal, hvordan det vil føles når vi er der og på hvilken måte det er annerledes enn i dag. Og at det er summen av alle grep over tid som vil føre til at vi klarer å nå målene, ikke kun de synligste.

De 100 første dagene er viktige for en ny toppleder. Gjennom god kommunikasjon sikrer man seg handlingsrom. Uansett om man planlegger en revolusjon eller en evolusjon.

 

Denne saken var et debattinnlegg i Finansavisen 18. april.