Archive for PR-puls

De tause topplederne

De tause topplederne

Jens Ulltveit-Moe mistet alle vennene sine på vestkanten da han kalte barna deres late. Få norske næringslivstopper er villige til å betale prisen for deltakelse i det offentlige ordskiftet. Hva skal du som leder gjøre for å være mer synlig, hvis du ikke – som Ulltveit-Moe – stortrives med å irritere folk?

Nylig deltok jeg på en nystiftet debattarena, The Waterfront Ideas, som arrangeres av Munchmuseet og Deloitte. Debatten var ledet av NRKs Erik Wold, og innledere og paneldeltakere var nevnte Jens Ulltveit-Moe, investor og konsernsjef i Umoe, Knut Olav Åmås, direktør i Stiftelsen Fritt Ord og tidligere kultur- og debattredaktør i Aftenposten, og Ingrid Røynesdal, administrerende direktør for Oslo-Filharmonien.

Svaret de forsøkte å nærme seg, var årsakene til at norske næringslivsledere i stor grad overlater det offentlige ordskiftet til politikere, kulturledere, og – min tilføyelse – bloggere og TV-kjendiser. Hvorfor ser vi oftere at forfattere og artister uttaler seg om likestilling, utdanningspolitikk og flyktningproblematikk for eksempel? Hva er det som holder topplederne tilbake i debatter i et samfunn de i kraft av sine posisjoner absolutt er med på å påvirke?

Hvorfor er dere så usynlige?
Jeg har jobbet med flere ledere og toppledere som har utfordringer knyttet til egen og organisasjonens eksternkommunikasjon. Det er særlig tre forklaringer som går igjen når de snakker om hvorfor de er usynlige i offentligheten:

  1. Organisasjonen har tatt et strategisk valg om å være diskret og ikke ha meningsmettet «slagside»
  2. De mener de ikke har tid
  3. De frykter konsekvensene av kontroversielle utsagn, både personlig og bedriftsøkonomisk

Stemmer dette? Ingrid Røynesdal medgir at toppledere som vegrer seg kan ha gode grunner til det.

– Dersom man sier noe kontroversielt, tar det utrolig lang tid å følge opp. Risikoen ved å ytre seg er for mange reelt stor, særlig dersom du befinner deg tidlig i karrierestigen. Men samtidig har vi som toppledere en rolle som ofte krever synlighet på vegne av organisasjonen, og min person er på mange måter irrelevant, sa Røynesdal.

Lettere når du eier sjappa
Mange av våre mest synlige toppledere eier bedriften selv. Bjørn Kjos og Petter Stordalen er eksempler på dette. Det er antakelig lettere å mene noe når du ikke risikerer å få eierne på nakken. Jens Ulltveit-Moe innrømmer at det kanskje er mindre risikofylt for ham, men sier det legger et særlig ansvar på dem som er i samme posisjon.  – Det er vesentlig for næringslivets utvikling at topplederne deltar i debatten og slik er med på å legge premissene i samfunnet, fortsatte han. Selv om det, som han fleipete sa, betyr at du mister venner på vestkanten når du i en bisetning uttaler at vestkantungdom er dovne.

– De fleste næringslivslederne holder kjeft, unntatt når det er krise, sa Ulltveit-Moe. Han mener dette er en alvorlig feilvurdering. – Du må bygge premissene for den stillingen du er i tidligere, før det brenner. Det gjør du i det offentlige rom, og da har du større troverdighet når du må uttale deg i krisetid, mener Ulltveit-Moe.

Fyll opp tillitskontoen
Og dette er et ekstremt viktig poeng. Jeg snakker ofte med ledere og organisasjoner om at de må gjøre innskudd itillitsbanken. Bygg troverdighet som avsender før du egentlig trenger det. Det er en forutsetning for at folk skal høre på deg når du og bedriften må ta en trøkk. Som næringslivsleder er du bedriftens ansikt utad, og den som i størst grad kan sørge for at bedriften oppfattes som tankeleder av relevante aktører. Det betyr ikke at du må bli en meningsmaskin eller debattbajas, men du bør definitivt våge å mene noe om ditt felt og tema som du påvirker og påvirkes av. Strategien med å være diskret og mystisk har kanskje fungert tidligere, men dagens forbrukere og interessenter er opptatt av gjennomsiktighet og åpenhet. Sosiale medier setter plutselig dagsordenen, og vi har nye, viktige deloffentligheter.

– Det er både en plikt og et privilegium å delta i samfunnsdebatten, mener Knut Olav Åmås. Det er jeg helt enig i. Og selv om det oppleves som tidkrevende, er gevinsten av synlighet i det store og hele verdt innsatsen. Internt kan en synlig og meningsklar toppleder bygge stolthet og skape identitet, og eksternt bygger du troverdighet.

What’s in it for you?
Om du står på vippepunktet, har jeg følgende råd:

  1. Husk at du kan være personlig uten å være privat. Du kan forklare hvorfor en spesiell sak er viktig for deg, uten at du inviterer pressen opp i boblebadet. Og du, slutt å snakke om «man», «en» og «organisasjonens navn». Det er ikke farlig å si «jeg».
  2. Sørg for intern forankring – diskuter med medarbeiderne dine hvorfor det kan være positivt for organisasjonen at du er markert til stede i offentligheten.
  3. Selv om media og forbrukere liker konflikt, du ikke søke konflikt for å være synlig. Som toppleder har du viktige perspektiver å bidra med, og du har et ansvar for å sørge for at saker belyses skikkelig.
  4. Sørg for å ha noen å sparre med. Ledergruppa di, en kollega, en rådgiver eller en venn kan gi deg gode innspill og spisse argumentene dine.
  5. Tenk på at det kommer et tidspunkt da du trenger å gjøre et uttak i tillitsbanken. Når krisa kommer, er du bedre rustet til å håndtere den hvis du allerede har markert deg som ærlig, redelig og engasjert.
  6. Og, i forlengelsen av det – har du ikke tid, sier du? Vel, det tar fryktelig mye mer tid å slukke branner enn å forebygge dem. Å sette av tid til eksternprofilering er en viktig del av jobben din, og noe du absolutt bør prioritere.

– Åpenhet skaper tillit og troverdighet. Som toppleder bør du ikke være redd for å vise menneskelighet og sårbarhet, avsluttet Knut Olav Åmås.

Jeg støtter hans anbefaling 100 prosent. Selv om det kanskje betyr at du mister noen venner på veien.

Ultraproff dansk terrorinfo

Ultraproff dansk terrorinfo

Jeg har aldri følt meg tryggere enn jeg gjorde etter å ha sett de danske politimyndighetenes direkteoverførte pressekonferanse søndag. Og jeg bor i Norge.

Etter å ha bevitnet danskenes håndtering av informasjonsflyten rundt terroranslaget i helgen er jeg mer overbevist enn noensinne om at de er lysår foran Norge på å kontrollere informasjonsflyten rundt denne typen hendelser.

Danskenes aktive holdning til kommunikasjon som virkemiddel, kombinert med høy grad av konsistens i forholdet mellom hva de sier og hva de gjør, skaper umiddelbar trygghet. Det skal ikke herske noen tvil om hvor ansvaret ligger, at de er slagkraftige, godt trent og i stand til å beskytte folket.

Her hjemme rådet derimot forvirringen etter sist sommers terrortrussel, for eksempel. Hva gikk trusselen ut på, og hvem var den rettet mot? Hvem hadde ansvaret, og hva kunne vi forvente oss fremover? Var vi i fare?

Det begynte å gå rykter om spesifikke terrormål, eksempelvis Sandvika Storsenter, Oslo S og Gardermoen. Noen sa at seks menn med macheter og kniver ville gå løs på tilfeldige folkemengder. Var dette reelt og skulle vi i så fall unngå disse stedene eller ikke? «Ikke hør på rykter» var det knappe og motvillige svaret som etter en stund kom fra myndighetshold.

Også etter Utøya haglet kritikken mot Politiet og myndighetene, ikke bare for manglende beredskap, trening og et system som generelt sett ikke fungerte slik det skulle, men også som følge av dårlig informasjonsflyt. Hvilket for øvrig var et sentralt punkt i 22. juli-kommisjonens kritikk.

Jeg er i tvil om vi har kommet noe videre her hjemme siden den gang. Jeg har i hvert fall ikke sett hverken indikasjoner eller bevis på det motsatte.

Tilbake til København: Mens danskene fokuserer på fakta og løsning, er vi her hjemme etter min mening ofte fryktelig opptatte av å uttrykke følelser og gå rundt grøten. Det ironiske her, er jo at vi nordmenn gjerne oppfatter oss selv som mer direkte enn de andre i Norden. «Uttrykk alvor og omtanke» står det i medietreningsplansjene. Men glem det akkurat nå! Det er en tid for alt, og behovet for trygghet kommer før behovet for empati. Folk vil vite hva som har skjedd, hvilke tiltak som har blitt gjennomført, hva man vil foreta seg fremover, og ikke minst; Er vi trygge?

Danskene er etter min mening på et betydelig høyere nivå innen offentlig krisekommunikasjon enn vi er i Norge. De har beveget seg opp til «kommunikasjon 2.0», sannsynligvis som et resultat av at medier og allmennheten setter store krav til informasjonsflyt, form og innhold. Folk lar seg ikke lenger avfeie med floskler og tomme ord. De krever fakta, evne og vilje til handling samt forpliktelser. Alt annet har de lært seg å skjære gjennom.

Danske politimyndigheter arrangerer derfor pressekonferanse på gateplan midt i byen, hvor hendelsene fant sted, kun timer etterpå. Det sender et kraftig signal om at dette er deres by, at de ikke lar seg skremme, og at de har kontroll. Kommunikasjonen er fokusert, direkte, utvetydig og oppklarende, og fremføres av talspersoner med stor pondus.

Jeg tror vi har mye å lære av helgens danske eksempel. Det er ikke bare dejlig å være norsk i Danmark, det føles trygt også.

Når en nazi tar over dine sosiale medier

Når en nazi tar over dine sosiale medier

Natt til søndag fikk kunder og andre av de 630.000 som følger restaurant-kjeden Chipotle Twitter noe annet enn de var vant til fra den kanten. I løpet av natten hadde noen overtatt selskapets Twitter-konto, byttet ut selskapets logo med et hakekors og twitrert i vei med rasistiske og homofobe tweets. Det tok ikke mange timene før Chipotle hadde kontroll igjen, og de stygge tweetene var fjernet. Men, tusenvis av kunder hadde allerede rukket å bli dødelig fornærmet, og den ellers så hyggelige merkevaren Chipotle hadde fått en mørkebrun ripe i lakken.

chipotle

Noen av de støtende Twittermeldingene fra Chipotles Twitter-konto

Chipotle har beklaget og mener seg utsatt for hackere.  Kanskje har de blitt hacket, eller kanskje er det så enkelt at Chipotle hadde et simpelt passord som lot seg knekke, eller en uærlig tjener slapp noen inn.

Mange som jobber med sosiale medier har lenge kost seg med at de nå har digitale kanaler som ligger utenfor IT-avdelingen og deres strenge sikkerhetsregimer. Endelig har de fått kommunikasjonsmetoder som er enkle å bruke, som kan nås fra alle typer enheter og ligger utenfor brannmurer, kronglete passord og andre sikringstiltak som de mener hemmer deres arbeid. IT-avdelingene på sin side har overbærende latt kommunikasjonsfolk og markedsførere holde på med «leken» sin. Nå som også de sosiale medie-kanalene blir virksomhetskritiske, er det på tide at begge grupper tenker over sine standpunkt til sikker håndtering av sosiale medier.

Bli sikrere i sosiale medier NÅ!
Chipotle har vist oss at vi må passe bedre på våre sosiale kanaler. Mange merkevarer har store følgerskarer i sine sosiale medier, og en glipp som dette har potensiale til å treffe hundrevis, tusenvis eller hundretusenvis før vi kan stoppe det.  Enkle passord som fort kan knekkes er den letteste måten å tilrane seg en konto. Hvor mange har ikke «firmanavn123» som passord?). Lag en liste over alle sosiale kanaler bedriften eier, og skriv ned alle passordene og bytt dem med jevne mellomrom. Dette sikrer også at tidligere ansatte ikke kan logge seg på etter at de har forlatt selskapet. Pass også på hvilke mailadresser som er knyttet til den enkelte kontoen. Det bør helst være en felles mailboks, og ikke en enkelt ansatt. Hva skjer om vedkommende slutter?

Bedriftens Facebook-side har ikke noe passord å passe på, men hvem er det egentlig som har tilgang til siden? Har du sjekket hvem som er administratorer på siden i det siste? Sjansen er stor for at du finner flere navn du ikke kjenner der. Det kan være folk som har sluttet, konsulenter fra mediebyrået eller utviklere som har vært inne og gjort en jobb i 2011. Ta en kikk, sjekk at det bare er de som skal ha tilgang som har det og slett tilgang for de andre. Ikke alle trenger heller å være administratorer med full tilgang til alt.

Når krisen kommer
Heldigvis tok det ikke mange timene før Chipotle hadde kontroll på kontoen sin, men jeg tipper det ikke var noen god søndagsmorgen for de ansvarlige. Denne typen kriser skjer aldri i kontortiden, så gode rutiner for å overvåke trafikken rundt egen merkevare er nødvendig for å oppdage det i tide. Snakkes det plutselig mye mer om merkevaren din enn vanlig er det noe på gang. Er det positiv buzz gjelder deg å utnytte muligheten, mens om det er negativ gjelder det å begrense skaden  - og det raskt! Da Chipotle ble klar over «Nazi-overtagelsen» av Twitter-kontoen var de raske til å endre logoen tilbake og slette alle de falske tweetene. Jeg tipper de endret passord og sjekket at ingen hadde endret innstilligene.

Har du en plan for hva som skal gjøres om noen får fatt i din Facebook-side eller Twitter-konto? Eller begynner å poste pornobilder fra Instagram-kontoen din? Hvordan håndterer du klagestormen? Her er seks tips;

Seks tips til sikrere sosiale medier

  1. Bytt passordet ditt – og finn på noe annet enn «Firmanavn2015» (her er noen gode tips fra Nasjonal Sikkerhetsmyndighet)
  2. Ikke ha samme passord i alle kanaler
  3. Sjekk hvem som har tilgang på selskapets brukerkonti i sosiale medier og fjern tilgang for de som ikke trenger det
  4. Sjekk hvilken mailadresse som er knyttet opp til de ulike kontiene
  5. Ha overvåkning på plass som raskt avslører om merkevaren din «tar av» i sosiale medier
  6. Vær forberedt på «den sosiale krisen»
Glem YouTube - Facebook er den nye filmkanalen

Glem YouTube – Facebook er den nye filmkanalen

Basert på en god innholdsstrategi kommer spørsmålene om hvilke kanaler som best egner seg til ulike formål. Til nå har YouTube vært det selvskrevne valget for deling av video. Men når 80 prosent av videoengasjementent på Facebook stammer fra deres egen videoplattform, og ikke fra YouTube, er det grunn til å tenke nytt. 

Tidligere var den vanlige måten å få ut et videoklipp på, å laste det opp til YouTube og så dele linken i alle andre kanaler. Facebook var ikke stedet for å laste opp video, men her ser vi en klar endring. Særlig etter at Facebook introduserte automatisk avspilling av videoer som er lastet opp direkte i Facebook. Vi vet at bilder gir en stoppeffekt, og effekten er ennå større for video.

For å se YouTube-filmer i feeden må du aktivt velge å starte filmen, mens Facebook-videoer som sagt starter automatisk. Som en konsekvens kan man si at Facebook-visninger kanskje ikke er like mye verdt som en YouTube-visning. Hadde det ikke vært for at alle de andre viktige parameterne for suksess i sosiale medier også favoriserer Facebook-filmen. Facebook-filmer har flere likes, gir flere kommentarer og flere delinger enn en link til YouTube. SocialBakers har regnet ut (basert på data fra 20.000 Facebooksider) at 80 prosent av alt engasjement knyttet til videoinnhold stammer fra videoer som brukerne har lastet direkte opp på Facebooks plattform. Ikke via YouTube. Andelen har steget jevnt og trutt i hele 2014. YouTubes andel av engasjementet er på en tredjedel av det det var for et år siden. Om dette er et resultat av konkurranse mellom Facebook og YouTube, skal vi ikke spekulere for mye i her. Men, om du som markedsfører skal nå dine målgrupper via Facebook, er dette noe å tenke over.

Dette skiftet så vi tydelig hos en kunde nå nylig. En film vi publiserte på Facebook rett før jul på deres Facebook-side med 15.000 følgere fikk raskt nesten 10.000 visninger på Facebook. En måned senere har den samme filmen færre enn 100 visninger på YouTube. Riktignok var 89 prosent av Facebook-visningene «autoplay», men de aller fleste av visningen ble sett i mer enn i de få sekundene det tar å scrolle videre. Stoppeffekten er helt klart til stede. Kundens budskap nådde frem.

Vi er ikke alene om å skifte videoopplastninger over i Facebooks egen plattform. Ifølge SocialBakers ble flere filmer lastet direkte opp i Facebooks videoopplaster enn det ble delt YouTube-videoer på Facebook i november. Dette er første gang «native» Facebook-filmer overgår YouTube-linker.

Innhold finner meg
Måten vi tilegner oss informasjon på på nettet på har endret seg de siste tre tiårene. På 90-tallet surfet vi fra nettside til nettside via hyperlinker. Vi fant ny informasjon som andre hadde linket til, og så vider og så videre. Så, på 2000-tallet kom søkemotorene for fullt – legg inn et ord eller en streng av ord i søkefeltet på Google, Yahoo eller Kvasir og vips! dukket det opp hundrevis, tusenvis eller millioner av treff på selv det særeste tema. I dag bruker vi sosiale medier langt mer aktivt i søk etter relevant informasjon. Vi forteller Twitter, Facebook, LinkedIn og Instagram hvem og hva vi er interessert i, og mer av det vi liker kommer strømmene inn i feeden vår.

Det er denne dynamikken Facebook nå utnytter for å få en større bit av videokaken. Vi ønsker å få interessante videoer inn i feeden vår sammen med alt annet vi bryr oss om. «YouTube er verdens nest største søkemotor – etter Google» liker Google-folk å si. Ja, det stemmer. Det finnes knapt det videoklippet du ikke kan finne. Men du må aktivt gå ut og finne det. Vi har kun sett starten på Facebooks satsing på dette området.

Lego er en av aktørene som virkelig har koblet brukernes behov og kraften i godt videoinnhold. I selskapets omfattende content-strategi, har video i lang tid stått sentralt  for å bygge Lego Chima, Lego Star Wars og andre produktserier, til et rikte univers. Dette er verdt et blogg-innlegg i seg selv. Bruk av YouTube har stått sentralt. En kikk på selskapets Facebook-feed vitner om at bruken av video på Facebook trappes opp. I mellomtiden anbefaler vi dette innlegget.

Så, hva skal jeg gjøre?
Heldigvis koster det ikke mer enn et kvarter av din community managers (eller din) tid å laste opp den samme videoen både på Facebook og på YouTube. Det er ikke å se bort fra at YouTube har en del ganske formidable fordeler fremfor Facebook. Som sagt er YouTube verdens nest største søkemotor. Facebooks søkemuligheter har blitt bedre, men er fremdeles med klare begrensninger. Det er ikke lett å finne frem til det morsomme klippet av den rappende kabinansatte fra Southwest Airlines på Facebook. Facebook-videoer kan ikke bygges inn i nettaviser eller blogger (se dette innlegget) og skal du dele filmen via Twitter eller på mail er fremdeles YouTube vinneren.

På den annen side kan det se ut som du i større grad får engasjement og viral effekt på Facebook enn på YouTube. Den engelske butikkjeden John Lewis er berømt for sine populære julereklamefilmer som alltid blir umiddelbare YouTube-hits. Denne julen derimot var 77 prosent av delingene det første døgnet av Facebook-filmen, mens 23 prosent var YouTube-delinger.  I samme periode var 40 prosent av alle visningene av filmen på Facebook, mens året før var nesten alt på YouTube.

Kanskje betyr denne endringen i spredning av video at den neste svære virale videoen ikke vil dominere på YouTube, men på Facebook. Vil det si at ingen annen YouTube-film noen gang vil bli mer sett enn Gagnam Style?

Tenk som en konge - tenk smått

Tenk som en konge – tenk smått

Alle skal være storytellere nå. Sjefen skal være den beste historiefortelleren – Storyteller In Chief.

Det er helt fint. Du vil at folk skal høre på deg. Men hva har du som hjelpemidler? Et regneark? En graf? Noen gamle powerpointer med vekslende skrifttyper? Du trenger en historie.

Kanskje du skal dra historien til selskapet? Men du har ingen legende om en garasje i Silicon Valley. Du kan ikke fortelle om en genial oppfinner som skapte noe ut av ingenting. Så du begynner å fortelle.

Og fortelle.

Og fortelle.

Og det eser ut. Masse detaljer. Satsinger. Kvartalsrapporter. Resultater.

Du tenker å avslutte med «And thereby, we help make the world a better place.»

Nei. Stopp. Du tenker for stort!

Du må tenke smått. Du må tenke akkurat som Kongen.

Da Kong Harald skulle holde nyttårstale denne gangen, så skulle han gjøre det samme han har gjort år etter år. Han skulle si noe viktig. Om Norge.

Nasjonen. Nordmennene. Menneskene. Verden. Store ting.

Han skulle røre oss, samle oss og bevege oss. Han skulle si noe vi kunne snakke om i lunsjen når vi møttes etter juleferien. Men i stedet for å snakke om store ting, så snakket han om små ting. Han tenkte smått. Han reduserte.

Kongen reduserte og reduserte helt til han kom ned til noe som var så smått at det plutselig kunne representere noe mye større. Han snakket om Kapellveien barnehage. Der hadde de laget en ny grunnlov.

Men Kongen dro ikke alle paragrafene. Han valgte seg noen få av dem. En av paragrafene lød:  »Store barn skal hjelpe små barn.»

Og ved å gå helt ned til én enkelt barnehage, én enkelt paragraf, så klarte han å si noe universelt. Også til også som ikke er barn. Vi skal hjelpe hverandre. Og vi som har mye ressurser skal hjelpe dem med mindre ressurser.

Han kunne gjort det på tusen andre måter. Kan kunne sikkert vist fram noen grafer også. Men han gjorde ikke det. Han tenkte ikke stort. Han tenkte smått.

Vi kjenner dette grepet fra andre typer fortellinger også. I romanserien En sjøens helt, skriver Jon Michelet om store greier som krig og fred, heltemot og kameratskap. Men han forteller det gjennom en person. Det er Halvor Skramstad som mønstrer på båten. Det er Halvor vi følger.

Eller ta en typisk TV-reportasje. Det blir aldri noe dreis på TV-reportasjen uten et case. Altså en person som historien kan hektes på. Den store historien fortelles gjennom det lille eksemplet. Det er bestemor som ikke får hentet posten fordi gårdeieren ikke har strødd, eller det er bussjåføren som endelig kan være trygg på veien fordi kommunen endelig har strødd.

Fra retorikken, altså kunsten å tale, vet vi at eksemplet er et kraftig virkemiddel. Eksemplet beviser en mulighet, eksemplet fortrenger andre muligheter, og eksemplet generaliseres spontant.

Så når jeg bruker Kongen og Jon Michelet som eksempler, så gjør jeg det av retoriske årsaker. Jeg ønsker å overbevise deg som leser om at det jeg forteller er både sant og sunt. Jeg gjør det ved å tenke smått. Jeg reduserer.

La oss si at du er sjef for et firma som driver med bilberging. Skal du vise grafen over alle bergingene dere foretok i fjor?

Nei.

Du skal tenke som en konge.

Du trenger bare å fortelle om én bilist. Hun som satt fast i grøfta da hun egentlig skulle vært på vei til fødeavdelingen. Men så ringte hun deg…

Nå kan du fortsette.

 

Vent med praten – start med å lytte

Vent med praten – start med å lytte

Mange bedrifter involverer kundene for tidlig. Først etter at man har lyttet til kundene og engasjert dem kan du våge å involvere dem.

Les hele blogginnlegget
Når content-valgene skal gjøres

Når content-valgene skal gjøres

Mediene, annonsørene og kommunikasjonsbransjen debatterer nå «content marketing» som aldri før. Men handler dette egentlig om markedsføring? Og hva bør man tenke på før mulighetene skal utforskes?

Formidling av virksomheters eget innhold skjer i stadig nye kanaler og presenteres i nye former. Debatten om «native advertising» eller «redaksjonell markedsføring» i bannerannonser har vært interessant, selv om jeg synes den har vært litt snever. Så et par ord om dette først: Det kan være effektivt og riktig å annonsere for innhold som oppleves som mer verdifullt enn tradisjonelle, salgsutløsende budskap. Men det stiller også nye krav til medier, byråer og kunder. Det er ikke uten grunn at begrepet «Content is King» løftes frem igjen og igjen. Innholdet må selvsagt være interessant, nyttig eller underholdende nok til at mottakeren får noe igjen for å bruke tid på nettopp det din virksomhet formidler. Det er først da man flytter merkevarepreferanser gjennom bevisst bruk av innhold. Jeg tror ikke jeg trenger å skrive mer enn «Red Bull» for å understreke poenget.

Så til noen av nyansene som jeg mener bør tydeliggjøres. Innhold og markedsføring bør ikke alltid nevnes i samme åndedrag, slik man kan få inntrykk av i debatten. Bevisst bruk av eget innhold handler om noe mer. Det handler i første rekke om å sikre at budskap levendegjøres og bevises på tvers av egne og fortjente kanaler. Innhold handler heller ikke om markedskommunikasjon alene. Langt ifra. Erfaringene fra selskaps-, intern- og samfunnskommunikasjon vitner om at strategisk bruk av godt innhold skaper effekt på en rekke områder.

Dette har industrigiganten General Electric* bevist til gagns. Med sitt content-team på rundt 30 personer gjør de i dag alt fra å omdanne tørre R&D-fakta til høyst lesverdige historier på selskapets innovasjonsblogg, til det å gi GEs nyhetstjeneste en bransjeledende fremtoning. Godt innhold spiller også en sentral rolle i rekrutteringsarbeidet. Dette handler om noe mer enn «likes» og «views». Det handler om formidling av GEs virksomhetsstrategi og tankelederskap. At GE bevisst velger å formidle dette i en åpen og engasjerende form som gjør selskapet i stand til å kommunisere mer effektivt, viser nettopp betydningen av strategisk og kreativ bruk av innhold. Det handler ikke om annonsering.

Det GE har gjort, bør være av interesse for flere norske virksomheter. GE lykkes i sitt innholdsarbeid fordi innholdssatsingen er sterkt strategisk forankret. De bygger på godt innsiktsarbeid og en langsiktig innholdsstrategi. Dette ligger til grunn for all kreativ gjennomføring og publisering avhengig av kanal.

PR- og kommunikasjonsbransjen har i årtier bidratt til at ulike virksomheter har fått en større forståelse for sine omgivelser, og gitt råd om hva virksomhetene kan gjøre for å nå ut til sine målgrupper. I all denne tiden har innholdsarbeid vært en tjeneste fra vår bransje. Når virksomheter nå ønsker å tilby mer innhold gjennom bruk av kanaler de selv kontrollerer, sitter Bisqit og Gambit H+K med erfaring fra strategi og produksjon som sikrer at kanalene gir den uttellingen kundene ønsker og forventer.

Skaper mer innhold
Ifølge 2014-tall fra Brightcove for Content Marketing Institute i USA, hevder 73 prosent av de spurte bedriftene i B2B-markdet at de produserer mer innhold nå enn for et år tilbake. Det er ikke overraskende. De viktigste målene for økte investeringer i innhold er merkevarekjennskap, identifisering og ervervelse av nye kunder. Da kreves det solid bransjeerfaring og sektorkompetanse for å lykkes, i tillegg til nødvendig erfaring med innholdsproduksjon.

Hvilke rådgivningsmiljøer norske virksomheter søker seg til for å utforske fremtidige innholdsmuligheter, bør derfor ikke være en tilfeldig øvelse. Det er store og helt naturlige forskjeller når det gjelder ulike tilbyderes spisskompetanse og bakgrunn. Forretningsforståelsen, metodikken og sektorkompetansen varierer mye. Noen har sin styrke innen strategi, mens andre fokuserer på teknologiplattformer eller rent redaksjonelt innhold. Jeg mener få, om noen, kan tilby et troverdig one-stop-shop i dag. Hos oss har vi fokus på strategi og bransjeforståelse i kombinasjon med evnen til å formidle historier som engasjerer. Teknologien kan andre levere. Det stilles ulike høyst ulike krav til effektiv kommunikasjon av innhold i forskjellige markeder, så velg både med hodet og hjertet.

Om du har lyst til å snakke mer med oss bruk av innhold i dine ulike kanaler, så inviterer vi deg gjerne på en kaffe hos oss.

Jakob Skåltveit
Managing Director, Bisqit

* Group SJR, som eies av Hill+Knowlton Strategies, er i dag rådgivere innen content for General Electrics.

 

Heller mørke skyer enn tåke

Heller mørke skyer enn tåke

Den beste medisinen mot uro rundt nedbemanninger og endringer er åpen kommunikasjon.

Avisforsidene preges av saker om nedskjæringer, både i oljebransjen og i offentlig sektor. Kontrakter kanselleres, kontorer flyttes, selskaper og avdelinger fusjoneres. Endringene i arbeidslivet preger diskusjonen rundt middagsbord og i lunsjpauser. De fleste kjenner noen som jobber i en organisasjon som må kutte. Mange får arbeidshverdagen endret – noen mister jobben.

Som kommunikasjonsrådgivere jobber vi daglig med virksomheter i endring. Noen gjennomgår svært store endringer uten misnøye og protester og uten å komme i negativt søkelys i mediene. Hvorfor? Nøkkelen til gode endringsprosesser er god kommunikasjon. Selskap som tar sin interne kommunikasjon på alvor klarer å gjennomføre nødvendige endringer minst mulig smertefullt både for ansatte og ledelse.

Men først en historie. Forrige gang oljebransjen gikk i motbakke skjedde dette: en boresjef hadde bedt om et møte med oss fordi det var så stor misnøye i organisasjonen at han var sikker på at de saken ville slå ut negativt eksternt. Hva skulle han gjøre? Vår første jobb var selvsagt å dykke ned i saken og finne ut hva som hadde skjedd. Det tok ikke lang tid før vi skjønte hvorfor de ansatte var opprørte. Boresjefen hadde sparket 10 mann og alle hadde fått beskjed om dette i et brev som var sendt hjem til konene deres mens de var offshore på jobb…

Det var tydelig at denne boresjefen ikke forstod hva det ville si å sitte milevis hjemmefra og få høre fra sin kone over telefonen at en hadde mistet jobben. Han hadde ikke en gang forsøkt å sette seg i mottakers sted. Når han ble bedt om å gjøre det, gikk det et lys opp for ham, selv om det dessverre var alt for sent.

Dette er på mange måter et ekstremt tilfelle. Men forbausende mange gjør den grunnleggende bommerten at de ikke setter seg i mottakers sted. Ta testen: Hvordan ville du reagert om dette var deg?

Det finnes noen enkle regler for god kommunikasjon og disse er spesielt viktige når det du skal kommunisere endrer folks liv.

1.  Sett deg i mottakers sted og kjenn dem du kommuniserer med. Sjekk gjerne budskapet og ordbruken din hos en person du stoler på som ikke er involvert i saken.

2.Del det du vet. Og ikke minst – vær åpen om det du ikke vet. Folk liker ikke endringer, men de liker enda mindre endringer som kommer helt uforberedt. Er du åpen om bedriftens fremtidsutsikter, både positive og negative, står du bedre rustet den dagen behovet for endringer presser seg fram.

I en endringsprosess er alle i samme båt: de ansatte har forståelse for at ledelsen ikke alltid vet alt, eller har svaret på alle spørsmål. Å være åpen om det kan være starten på en god diskusjon om selskapets utfordringer.

3. Involver hele selskapet. Vanskelige situasjoner blir verre hvis man ikke får være med å bidra. En leder kan ikke kutte kostnader alene. Alle må involveres. Hele organisasjonen må jakte kostnadskutt og bidra med kreative løsninger. Da skapes forståelse og samhold. Det trengs for å finne de beste løsningene.

4. Hva betyr dette for meg? Mange endringsprosesser – om det er sammenslåinger eller nedskjæringer – begrunnes ofte med hensynet til aksjonærer, behov for avkastning eller at det er det riktige for selskapets strategi. Men ærlig talt. Like lite som folk går på jobben for å sikre utbytte, bryr de seg om aksjonærene når de står i fare for å miste jobben. Kommunikasjonen må handle om dem det gjelder og hva dette betyr for dem. Alt annet blir utenomsnakk.

5. By på medmenneskelighet For enkelte vil selv de minste forandringer oppleves som kriser. I kriser trumfer innlevelse fakta. Når krisen er et faktum, er det like viktig å bli sett og anerkjent som å bli forklart hvorfor ting skjer. Alle synes endringer er vanskelig. Likevel er ledere ofte redde for å vise at de synes situasjonen er vanskelig – helt uten grunn.

Vi har for eksempel fersk erfaring fra en omstillingsprosess i en mellomstor bedrift her i regionen, hvor flesteparten av de ansatte rett og slett ikke forstod hvor alvorlig situasjonen var. Det skyldtes manglende åpenhet over tid. Å etablere en kriseforståelse var derfor det første som måtte gjøres. Her trengtes brutal åpenhet. Ledelsen måtte fortelle hvordan det egentlig stod til og at den ikke kunne kontrollere de forholdene som hadde brakt dem dit. De måtte også innrømme at de ikke hadde alle svarene, men at de sammen måtte jobbe fram løsninger. Uten disse grepene og denne involveringen hadde situasjonen tilspisset seg og uroen eksalert. I en periode hvor arbeidsro var en helt nødvendig luksus, var mer uro strengt tatt det siste et selskap i omstilling trengte.

Og det er i grunnen et almenngyldig poeng her: i en omstillingssituasjon er arbeidsro den største luksusen. Men for å komme dit, må man spille med åpne kort og evne seg å sette seg i de ansattes sted. Da blir også det aller vanskeligste lettere.

 

Dette innlegget stod på trykk i Stavanger Aftenblad 1.oktober
Seniorrådgiver og leder for selskapskommunikasjon i Gambit, Ola Bøsterud, har også bidratt til teksten.

Hvorfor lykkes du ikke med digital employer branding?

Hvorfor lykkes du ikke med digital employer branding?

Hvis din bedrift satser på employer branding i digitale kanaler har jeg én god og én dårlig nyhet til deg. Vi begynner med den dårlige.

HR-avdelinger i det ganske land har for lengst fått øynene opp for «the war for talent», eller «kampen om de beste hodene» som vi gjerne sier her på berget. Begreper som employer branding, Employer Value Proposition og Talent Management har fått et solid fotfeste i strategidokumentene, budsjettene og stillingsbeskrivelsene. Tilsynelatende arbeides det mye med arbeidsgiverprofilering i norske virksomheter. Likevel uteblir resultatene for mange. Når vi synes å gjøre det så bra, hvorfor gjør vi det ikke bedre?

Kampen om de beste hodene kjempes i stor grad digitalt. Digitale verktøy som spiller på lag med hvordan kandidatene møter bedriften ansikt til ansikt er nøkkelen til å lykkes i talentjakten. Og det er her mange bedrifter gjør for lite eller feilprioriterer. For digitale og sosiale medier er ingen quick-fix.

Å ha en Facebook-side er ikke det samme som å bedrive målrettet rekruttering med Facebook som verktøy. Å betale for en alumnifane på LinkedIn sørger ikke alene for meningsfylt kontakt med tidligere ansatte. Og selv om et Instagram-bilde kan si mer enn en sytten tusen kroners-kronikk, er det ikke noe som oppstår og går viralt helt av seg selv.

Vi har satt mål for employer branding-arbeidet. Nå må det gjennomføres. For selv om digitale kanaler kan virke enkle, effektive og raske, krever de fremdeles arbeid. Digitale kanaler og sosiale medier er verktøy som kan hjelpe bedriften i rekruttering og arbeidsgiverprofilering.

Investerer du i en aldri så fancy elektrisk drill må du fremdeles ta målebånd, blyant og nevene fatt. Og du må sette av tiden det tar å skru sammen den fordømte Billy-hyllen. Så før du investerer i et nytt system, en ny bedriftsside eller finner på en ny emneknagg, gjør følgende:

  1. Lag en konkret handlingsplan for arbeidet med dette verktøyet.
  2. Sett målbare mål for hva som skal oppnås, innen når.
  3. Sett av tid til å gjøre jobben. 140 gjennomtenkte tegn som virker kan fort ta et par timer.
  4. Alloker nok ressurser og gi arbeidet med digitale kanaler prioritet. Å få godkjent et Instagram-bilde fra høyeste hold bør ikke ta tre uker.
  5. Vær aktiv! Ta dere tid til å bli kjent med både verktøyet og menneskene dere møter i digitale kanaler. Gi dem tid og oppmerksomhet. Det er de som gjør sosiale medier effektive.
  6. Begynn med én kanal og behersk den, før dere begynner med en ny.

Dét er den dårlige nyheten. Digitale verktøy fritar oss ikke fra å tenke, ei heller fra å jobbe. Suksess er i digitale kanaler som alle andre steder, kledd i overall og kamuflert som hardt arbeid.

Den gode nyheten er at det virker.

Litt smartere i sommer? - Gambits lesetips

Litt smartere i sommer? – Gambits lesetips

Trodde du lesehest og konsulent var gjensidig utelukkende størrelser? Gambit H+K tar et steg til siden for den opptråkkede sti, og anbefaler bøkene du bør lese på stranda i sommer. Etter en beinhard nominasjonsrunde ble 50 titler kokt ned til en toppliste fra leselystne rådgivere. Og ja, rådene er for en gangs skyld helt gratis.

– Jeg reiser mye, og når jeg har tid bruker jeg helst lange flyturer til faglig oppdatering, sier Lars Erik Grønntun, administrerende direktør i Gambit H+K og Chairman & CEO H+K Strategies EMEA. Med store deler av verden som nedslagsfelt, har han lest mange gode bøker oppe i skyene, men han trekker spesielt fram Daniel Kahnemans Thinking Fast and Slow.

– Boka er et fascinerende verk om hvordan hjernen fungerer og organiserer arbeidet i to ulike systemer. Det ene går nærmest på autopilot og fungerer nesten som et instinkt, mens det andre er mer manuelt analyserende. Kahneman forteller deg hvordan hjernen fungerer optimalt, hvordan du kan være mer effektiv, tenke raskere og unngå feilslutninger. Kommunikasjon- og mediefolk bør være spesielt interessert i hvordan både egne og andres hoder fungerer, mener Grønntun.

På TEDs talerstol

Når du har lært mer om hvordan vi tenker, er det på tide å spre de kloke tankene. Organisasjonen TED har de siste årene markert seg som en av våre viktigste arenaer for tanke- og idéformidling. Og ønsker du å bli en foredragsholder og taler på TED-nivå, finnes det selvfølgelig en bok som kan hjelpe deg.

Talk like TED. The 9 Public-Speaking Secrets of the World’s Top Minds av Carmine Gallo er et must for alle som ønsker å bli hørt, forstått og husket. Sin lange tittel til tross – boka er lettlest, morsom, praktisk, inspirerende og akkurat passe ambisiøs for en avslappet soldag på stranden, forteller Inger Lise Svaleng, spesialrådgiver i Gambit H+K.

Revolusjon via Twitter

Christian Kamhaug, rådgiver og Gambits ekspert på sosiale medier, anbefaler en topptittel fra eget fagfelt:

– Skal du bare lese én bok om sosiale medier og effekten av smart bruk av disse, går du for Gary Vaynerchuks Jab, Jab, Jab, Right Hook. Den er så oppdatert som en bok om digitale medier kan være i 2014, og full av gode eksempler og smarte tips, sier Kamhaug. Han benytter også muligheten til å trekke fram en utgivelse som viser en helt annen bruk av sosiale medier.

– Der Vaynerchuk gir råd om salg og markedsføring, er Wael Ghonims Revolution 2.0 en moderne thriller fra virkeligheten. Ghonim var en av de digitale bakmennene i Egypts revolusjon i 2011, og vekket millioner av hittil uinteresserte egyptere til kamp – gjennom sosiale medier. Om du noen gang har vært skeptisk til sosiale mediers kraft for å mobilisere massene i det 21. århundre, er Revolution 2.0 boken som fjerner all tvil, sier Kamhaug.

Glem alt du har lært

En revolusjon i en noe annen skala finner vi også i anbefalingen fra spesialrådgiver Alexander Rustad.

– Glem alt du har lært! Les How Brands Grow: What Marketers Don’t Know av Byron Sharp, som går til angrep på «gårsdagens kunnskap».  Sharp etablerer et vitenskapelig rammeverk for hvordan merkevarer virkelig skaper vekst. Alle som jobber med markedsføring og kommunikasjon bør lese denne boken, sette seg ned, og tenke nøye på hvordan de virkelig forvalter de merkevarene de har ansvar for i dag, understreker Rustad.

Men hvordan i all verden kan man avlære gamle rutiner, kunnskap og vaner?

– Vil du bruke sommeren på å bryte gamle mønstre, anbefaler jeg boka The Power of Habit av Charles Duhig, sier senior prosjektleder Hanne Grobstok.  – Duhig forklarer hvorfor vaner finnes og hvordan de kan endres.  Ved å endre vaner kan du endre både ditt eget liv, samfunn og virksomheter. Ta utfordringen i sommer og bli nysgjerrig på dine egne vaner som kanskje holder deg tilbake, oppfordrer Grobstok.

De beste historiene

Og mens du er i gang med en mental og faglig oppdatering, kan du også pakke den nye boka til Peggy S. Brønn og Jan Ketil Arnulf i strandveska.

Kommunikasjon for ledere og organisasjoner bør være pensum i sommer, mener seniorrådgiver Simen A. Johannsen.  – Boka funker knall som en innføring for nybegynnere, men er like utbytterik også for erfarne ledere og kommunikatorer. Brønn og Arnulf går gjennom alt fra grunnleggende teorier via ledelse og krise til konflikt og etikk. Boka føles som bunnsolid faglig innsprøytning, røper Johannesen.

Spesialrådgiver Lillian Vatnøy synes du skal bruker sommeren på å bli en dreven historieforteller.

– Er du opptatt av storytelling, er danske Klaus Fogs Storytelling: Branding in practice et perfekt sted å starte. Han gir interessante eksempler og en god innføring i smarte grep som gjør historiene dine bedre. Når du først er bitt av historiebasillen bør du vende blikket mot selveste bibelen i faget: Story, av Robert McKee. Boka har undertittelen Style, Structure, Substance, and the Principles of Screenwriting, og gir deg alle de beste knepene til fengslende historier, sier Vatnøy.

– Og forresten, du kan jo ikke bare lese fag i sommer! Hvert eneste år leser jeg favorittboka mi om igjen, og jeg kan ikke få anbefalt den varmt nok. Don DeLillos White Noise er en amerikansk klassiker om overflateliv, Hitler, Elvis forbrukerkultur, kommunikasjon og shopping. Ikke minst er den et glitrende eksempel på god historiefortelling. Bare les den, avslutter Lillian Vatnøy.

Gambits sommerlektyretips – kortversjonen: