Designerens digitale dilemma

Designerens digitale dilemma

De digitale og sosiale mediene splitter den internasjonale motebransjen. Hvordan forbli eksklusiv i kanaler der åpenhet og inkludering er gjeldende kjøreregler?

Februar er unnagjort, og de siste løspaljettene er akkurat feid vekk fra nedtråkkede catwalker i New York, Milano, London og Paris. Moteredaktører og fashionistaer verden over diskuterer nå heftig trendene for høst/vinter 2012.

Det sannsynligvis største diskusjonstemaet i kjølvannet av moteukene er derimot noe som ikke befant seg på catwalkene; nemlig de ulike aktørenes måte å forholde seg til de sosiale og digitale mediene.

Den tradisjonelle motebransjen var treg til å ta steget inn på sosiale medier, men da de først gjorde det for noen år siden, gikk det fort. Under årets moteuker ble det imidlertid tydelig at mange av designerne begynner å tenke alternative innfallsvinkler til de digitale mediene.

Spørsmålene er hvor åpen skal man være, og hvor mange skal man slippe innenfor dørene – før man mister følelsen av eksklusivitet? Strategiene spriker fra full åpenhet på den ene siden, til streng gate-keeping på den andre.

Åpenhet på moten
Blant merker som omfavner åpenheten er britiske Burberry. Under Londons moteuke i september lanserte merket Tweettalk, der 700.000 Twitter-følgere kunne få et første blikk på de nye stilene bare sekunder før modellene trådte ut på catwalken. Burberry er også verdens mest populære luksusmerke på Facebook, med 11 millioner likes.

I New York har kjoledesigner Oscar De La Renta lansert The Board – et virtuelt pinboard i ekte Pinterest-stil, der brukere kan poste ideer og moodboards for å hjelpe designeren med inspirasjon til neste kolleksjon.

Umusikalsk eller forlokkende eksklusivitet? 
For mange designere føles det likevel risikabelt å overlate hele sin merkevare i forbrukernes hender. Tom Ford kjører en knalltøff no photo, no review-policy på sine show.

I samme spor har andre designere innført forbud mot både bilder og tweets fra sine backstage-områder. Disse grepene fungerer delvis for å holde på en viss form for mystikk og utilgjengelighet, men strategien oppleves samtidig som umusikalsk i forhold til hva forbrukere forventer i dagens kommunikasjonslandskap.

Kreativitet i innholdsproduksjonen vil nok bli den sentrale faktoren for hvordan motebransjen skal kombinere sosiale medier og eksklusivitet.

Designeren Prabal Gurung tok eksklusiviteten til et nytt nivå i de digitale flatene med sin New York-visning i februar.Visningen var online-only med meget begrensede plasser, og i motsetning til live-streaming av en faktisk visning, gikk modellene inne i et tomt studio, kun for de få og nøye utvalgte online-gjestene. Det mest innovative var hvordan seerne hadde mulighet til å pause showet, zoome inn på plaggene, laste ned bilder av produktene eller se behind-the-scenes-intervjuer hvor designeren utdypet om materialvalg og inspirasjon, alt mens visningen pågikk. Visningen har i ettertid mottatt stående applauser i motespaltene.

Digitale spilleregler
Det blir spennende å følge bransjens ferd i de digitale farvann fremover. De nye mediene har åpnet opp en verden som tidligere kun var tilgjengelig for de pene, rike eller spesielt inviterte – og for mange i denne tradisjonsrike bransjen oppleves dette som skremmende.

For hvor går grensen mellom å være dyktig på sosiale medier, og å være folkelig? Og hva med kundene? Hvor mange av Burberrys 11 millioner Facebook-fans har noen gang tatt på seg et Burberry-skjerf?

Nøkkelen ligger i å se på de sosiale flatene som en egen plattform med egne spilleregler. Her kan alle interagere med din merkevare, og det stilles få krav til gjestene. Noen få er kunder, men de fleste vil nok svare at de «bare kikker». Dette er vi vant til, og åpenheten i disse kanalene er både akseptert og forventet. Å ikke delta er ikke et alternativ.

Motens store forsprang foran mange andre er dens iboende kreativitet, og merkene som lykkes i å overføre tonen fra catwalken inn i tilstedeværelsen på de digitale flatene, vil vinne frem.

Alle merker har et eget visuelt og verbalt språk – nå må de bare lære å bruke det i real-time.

[Foto: Creative commons 2.0 by gillyberlin]

Om skribenten

Henrik er tilknyttet avdelingen for markedskommunikasjon, med faglig ansvar for produkt og livsstil. Han er tidligere journalist i NRK og ukebladet Se og Hør. Henrik har en master i Public Relations Management fra Leeds Business School, en bachelor i Communication fra Bond University i Australia, samt grunnfag i psykologi og sosiologi ved NTNU i Trondheim.