Expert i omdømmekrise og merkevarebygging?

Expert i omdømmekrise og merkevarebygging?

Expert skyver 1432 sparkede medarbeidere foran seg i sin nye kampanje og dreper eget omdømme. Likevel trenger det ikke påvirke merkevaren.

Det er vanskelig for meg å vurdere hva Expert egentlig ønsker å oppnå med sin nye kampanje. Det kan være et kalkulert ønske å skape rabalder, et ekstremt behov for oppmerksomhet eller muligens et ønske om å demonstrere at «nye Expert» er veldig annerledes «gamle Expert». Eller kanskje en kombinasjon.

Mye oppmerksomhet har de i alle fall fått, aller mest negativ. Kanskje vil Expert ende som ett av få tydelige eksempler på virksomheter med svakt omdømme og sterk merkevare?

Et godt omdømme handler nemlig om å være likt. Og det kan være viktig å være likt. Folk flest foretrekker oftest å forholde seg til virksomheter de liker. Dette blir særlig viktig når virksomheten skal konkurrere om attraktiv arbeidskraft, inngå strategiske samarbeid med andre virksomheter eller offentlige instanser. Et godt omdømme åpner muligheter for virksomheten som ellers ikke ville vært tilstede.

Merkevaren er noe vi forholder oss til som forbrukere, og sterke merkevarer påvirker handlevanene våre. Sterke merkevarer flytter markedsandeler ved å koble virksomheten mot de viktigste driverne (motivasjonene) i markedet. Og gitt at pris og beliggenhet er de viktigste driverne i elektronikkbransjen, er det ikke gitt at Experts merkevare tar skade av siste dagers kampanjebråk. Men, da må Expert klare å overbevise meg om at de er den billigste elektronikkjeden og at butikkene ligger i akseptabel avstand til der jeg bor. Jeg trenger nemlig ikke å like butikken jeg handler vaskemaskin og krølltang av, så lenge prisen er lav nok og jeg ikke trenger å reise altfor langt for å komme dit.

For å bruke litt finanslingo:
Der omdømmet ditt er sparekontoen, representerer merkevaren brukskontoen.

Så kan man selvfølgelig spørre seg selv om det egentlig er nødvendig å drepe sitt eget omdømme når det er de lave prisene man er avhengig av for å få folk til butikk. Expert kunne unngått å fortelle historien om de 1432 som måtte gå, og heller annonsert som Elkjøp med «Løp og kjøp» fra dag 1.

Hvis de fortsetter i dagens spor, kan Expert fort bli landjordas svar på Ryanair – et selskap mange hater, men enda flere reiser med. Og bli lærebokeksempel på forskjellen mellom omdømme og merkevare.

Jeg tipper at Expert snart kommer på bedre tanker og at de da tenker litt på sparing også. All erfaring tilsier dessuten at vi nordmenn foretrekker merkevarer vi liker. Dessuten er det jo greit å ha litt på sparekontoen. Det hender jo at brukskontoen blir tom.

Om skribenten

Rolf leder Gambits team for integrert kommunikasjon, som utvikler og gjennomfører kampanjer i skjæringspunktet mellom PR, reklame og digital. Han har også mye erfaring innen research og analyse, og er opptatt av å dokumentere effekten av god kommunikasjon.

  • Simen A Johannessen

    Rolf,
    Jeg er nesten helt enige med deg. En kommentar til sammenligningen med Ryanair. Ryanair kom opp med en helt ny og revolusjonerende forretningsmodell for hvordan man kan drive et flyselskap i Europa. I dag har Ryanair soleklart de laveste kostnadene og de laveste prisene. Nå er de blitt så store at ingen kan slå dem på effektiv drift, selv om mange forsøker å kopiere.
    Jeg ser ikke at Expert gjør noe nytt, eller noe som ikke enkelt kan kopieres. Dermed er det ingenting som tyder på at Expert blir landjordas Ryanair. De ender opp med å ha de samme prisene som konkurrentene, men være dårligere likt. Ingen vinneroppskrift.

  • sidsel lie

    Ja, det finnes mange kjente, men ukjære både merker og mennesker. Bra innlegg!

  • Rolf Aaneland

    Hei Simen,

    Vi skal være forsiktig med å lese en forretningsstrategi basert på en reklamefilm.
    Mitt poeng er at Ryanair og (kanskje) Expert følger en kostnadslederstrategi, i motsetning til en diversifiseringsstrategi. I markeder der pris er en svært viktig driver vil derfor den som har lavest kostnader vinne markedsandeler og oppnå lønnsomhet. Det er i dette «hjørnet» av næringslivet at finnes det åpenbart en plass med svakt omdømme og sterk merkevare.
    Rolf