26 gode grunner til at podcast tar av i 2015

05/01/2015 |  by  |  PR-trender

Har du sittet ved et cafébord i høst og hørt folk snakke om podcast? Kanskje om Serial? Har noen spurt deg om du tror Adnan er skyldig? Tenkte meg det. Det er ikke tilfeldig. Podcasting er på vei opp.

Det er vanskelig å skrive om podcast uten å nevne Serial, så la oss like gjerne ta det først som sist. Serial, den amerikanske serien om et drap i Baltimore i 1999, og om Adnan Syed, som sitter fengslet for drapet, har slått alle rekorder for nedlasting. Serial har blitt høstens krim-snakkis på flere sider av Atlanteren. Serial har fått fyr i podcast-peisen, der det har glødet i ti år, men aldri flammet opp skikkelig. Time kaller det «a broadcasting sensation». Selv om det ikke er broadcasting. Det er podcasting.

I skrivende stund topper Serial både den norske, den britiske, den australske og den amerikanske og kanadiske iTunes-lista for lydpodcast. Det finner så klart også land der Serial overhodet ikke er på listene, slike som Italia, Frankrike og Spania. Likevel – det som skjedde med Serial høsten 2014 var oppsiktsvekkende. CNN anslo lille julaften at de tolv episodene var lastet ned 40 millioner ganger.

Er det mye? Ja til å være podcast er det jo det. Men er det MYE MYE? Nja. Vel. Nytt På Nytt, et TV-program på norsk i et lite land som Norge har fort en million seere en fredagskveld på NRK1. Så, joda, Serial har mange lyttere, men det skal litt til for å blåse snerken av kakaoen når man virkelig begynner å sammenlikne i den globale medievirkeligheten. Champions League-finalen i fotball 2013 hadde 360 millioner seere.

Men læll, da, som trønderen sa. Læll! Det er mye som tyder på at podcasten har en fin framtid. Her er 26 gode grunner, og jeg konsentrerer meg her om podcaster basert på lyd, og ikke video

  1. Podcast vokser. I 2008 hørte 9% av den amerikanske befolkningen på podcast. I fjor var tallet oppe i 15%. Og det var før Serial.
  2. Podcast som fenomen har kommet langt på 10 år. Tilbudet er stort, og kvaliteten på det beste innholdet er fantastisk. Dert er mye bra norsk også.
  3. Det er billig å podcaste. Ta for eksempel The Guardians populære Football Weekly. Det er godt mulig programleder James Richardson har en ålreit lønn, men programmet består av et knippe fotballjournalister fra The Guardian i et radiostudio. De snakker om fotballkamper de uansett har sett og skrevet om i avisa. Altså er investeringen allerede gjort, og podcasten blir bare en videre utnyttelse av den investeringen. Du skal opp i hysterisk mange nedlastinger før leie av båndbredde blir noen bekymring.
  4. Det er enkelt å bruke. Abonnerer du på en podcast, så kommer nye episoder rett inn i smarttelefonen eller mp3-spilleren din uten at du trenger å gjøre noe for det.
  5. Det er gratis. Stort sett, i alle fall. Det er ingenting i veien for å ta betalt, og den britiske komikeren Ricky Gervais gjorde det med hell for mange år siden. Men de aller, aller fleste podcaster er gratis å laste ned.
  6. Det er enkelt. Enten du bruker noe fra Apple, baserer deg på Android eller har en Windows-telefon, så får du lett oversikten over det du trenger.
  7. Serials suksess påvirker andre podcaster også. Det bekrefter Stephen Dubner, som står bak Freakonomics Radio, en podcast om økonomi (du husker kanskje boka Freakonomics fra 2005?) Dubner sier til CNN Money:
    - Før Serial hadde vi fem millioner nedlastinger. Plutselig, etter Serial, hadde vi sju millioner per måned. Hvordan forklarer man det? Jeg tror den eneste rimelige forklaringen er at folk går til iTunes for å hente Serial, og så ser de alle disse andre podcastene.
  8. Det finnes en forretningsmodell. Stephen Dubner, som altså spesialiserer seg på økonomi, sier at den vanligste (og foreløpig den beste) forretningsmodellen for podcaster er god gammeldags reklame.
  9. Annonser i podcast er effektive. I noen tilfeller kan annonsene selv bli et høydepunkt i episoden, slik som i tilfellet Mailchimp.
  10. Reklamene kan formes som man vil. I podcasten Startup bruker Alex Blumberg samme fortellerteknikk i reklamene som han bruker i selve fortellingen. Det gjør at reklamene blir til innhold. Og folk spoler ikke over innhold. De hører på innhold.
  11. Det finnes enda en forretningsmodell. Da Serial-skaper Sarah Koenig ba lytterne om donere penger for å finansiere sesong to, tok det bare en uke før den saken var biff.
  12. Det finnes enda en forretningsmodell til. Tusvik og Tønne fyller Latter en gang i måneden med en live podcast. Inngangsbilletten er 130 kroner. 200 gjester på klubbscenen gir 26 000 kroner i inntekter på en podcast som likevel skulle lages og legges ut gratis. Det er 26 000 kroner som viser en betalingsvillighet. Kan det overføres til den vanlige podcasten? Vet ikke. Kan 2000 mennesker betale 13 kroner for å høre på en episode? Kan 4 000 lyttere betaler 7 kroner hver?
  13. Publikum er antakelig ikke så gamle. Det fine med radiolytterne er at de ikke har blitt eldre de siste årene, i motsetning til TV-seerne, forteller NRKs analysesjef, Kristian Tolonen. La oss bare anta at det er godt nytt også for andre lydbaserte medieplattformer. Som podcast. Og fra andre nisjeprogrammer og -kanaler vet vi at det trenger ikke å være så mange lyttere, så lenge de har riktig alder. Eller sosiodemografisk sammensetning. Eller inntekt. Eller vekt, hva vet jeg? Kanskje en slankepodcast som når fram til noen få overvektige kan være verdt mer enn en som når fram til mange med perfekt BMI?
  14. Podcast funker både kronologisk og tidsforskjøvet. Jeg liker å høre på tre-fire episoder om gangen av Planet Money. Men om Serial s suksess har lært oss noe, så er det at det fortsatt er kraft i en føljetong. Spør alle Serial-friks du kjenner – de vil fortelle deg at mye av gleden lå i cliffhanger-formatet. Det var altså godt, gammeldags radioliknende serieformat som skulle gjøre susen.
  15. Spesialpodcastene vokser. Lenge var det vanlige radioprogrammer som dominerte. I USA – This American Life og Radiolab. I Norge – Radioresepsjonen (NRK P3), Misjonen (P4) og Radiodokumentaren (NRK P2). Men så begynte de frittstående podcastene å komme. Tusvik og Tønne trenger ikke forholde seg til noen redaktør eller redaksjonssjef. De sier akkurat hva de vil med hvilket språk de ønsker, og tro meg, dette utnytter de til gangs. Du må sette pris på en god griseprat for å være en god lytter.
  16. Entreprenørene kommer. I Norge er selskaper som Både Og allerede godt posisjonert med Tusvik og Tønne og Sannhetsministeriet. I USA har Alex Blumberg, en virkelig podcastveteran fra This American Life og Planet Money, startet et eget firma. Gimlet Media heter det, og det skal være et kommersielt selskap som gir ut podcaster. Han har allerede fått finansiering, Gimlet er oppe og går med ansatte og lønninger og det hele. Og han har sjøsatt to podcast-serier. Den ene heter Startup og handler om Blumberg selv og hvordan det går i arbeidet med å sette opp Gimlet. Han innrømmer glatt at det var et lykketreff at Serial kom samme høst som han startet for seg selv. Men det er lov å ha flaks.
  17. Flere norske entreprenører kommer. I februar 2015 planlegger podcastkollektivet Frekvens å sette i gang sine første podcaster, ifølge Klassekampen. De skal lage radiodokumentarer, og folkene bak Frekvens mener at podcast som medium er spesielt godt egnet til komplekse fortellinger. Gode tall i mange år for Radiodokumentaren (NRK), This American Life (WBEZ) og P3 Dokumentär (SR) støtter oppunder dette. Men dokumentarer er dyrt. I P2 bruker de ca 50 dagsverk på en episode på 40 minutter. Men dette er også radioens feite, glinsende Cadillac. Det er selvsagt mulig å gjøre ting raskere og lettere.
  18. Det kan komme bedre plattformer. I en episode av Startup, snakker Alex Blumberg med investoren Matt Mazzeo, som ønsker seg noe annet enn enda en podcast. Han ønsker seg en annen plattorm. En slags app. En slags Instagram for podcaster, så man kan utnytte deling, søk, samlytting, kommentering, følging og sånt. Ideen er sådd. Noen jobber nok med det.
  19. Disse plattformene er det som skal motbevise denne gamle artikkelen, som sier at lyd aldri kan bli noe viralt fenomen.
  20. Sverige leder an. Det er ikke tilfeldig at Spotify, Skype og eh… Avicii er svenske. Våre venner i øst har teft. Og i Sverige er podcasting et stort fenomen med et knippe selvstendige produksjoner. Da Filip och Fredriks podcast inviterte lytterne sine til en live-forestilling, så fylte de Globen i Stockholm. Med 16 592 tilskuere. Det er mer enn Pave Johannes Paul II trakk til samme sted. Det er mer enn Metallica.
  21. Filip och Fredrik har gått fra å snakke svensk til å snakke engelsk i sin podcast. Det viser guts og tro på fenomenet.
  22. Stadig flere hiver seg på. Etter Serials suksess sier VG at de nå lager en podcast av dokumentarserien om Piken med flaxloddet. Men det er nok å strekke podcastbegrepet veldig langt så lenge ingen kan abonnere uten først å laste ned VGs egen app. Privatetterforsker Tore Sandberg forteller til NRK, også i forbindelse med Serial, at han vil legge ut noe på nettet om Orderud-saken. Oversatt i Dagbladet blir det at han skal lage podcast – en norsk versjon av Serial. Men la oss være edruelige: Sandberg har tenkt på dette i mange år, han har aldri hørt Serial, og han har heller ikke bestemt seg for noen formgrep. Det er altså lite som tyder på at det blir noen ny, norsk Serial ut av Sandbergs etterforskning. Men likevel – oppmerksomhet er nå engang oppmerksomhet.
  23. Potensialet er stort. Ifølge Klassekampen, som igjen siterer NRK, vet ikke førti prosent av oss hva en podcast er. Der ligger det et uutnyttet marked. Superenkel forskning (altså min egen erfaring med slekt og venner) tilsier at mange Serial-lyttere aldri hadde hørt på podcast før. Det er vanskelig å føre bevis for dette, men det at selv Teknofil må kjøre et slik-gjør-du-kurs for folk som vil høre på Serial er vel en slags indikasjon på at mange podcast-lyttere debuterte med Serial.
  24. Digitalradio kommer for fullt. Det betyr at folk ikke lenger blir redde for å skifte stasjon på radioen sin. Den slags eventyrlyst kan bare være positivt for podcast, og med bluetooth i bilen er det lett å høre på nedlastet materiale som havnet automagisk på smarttelefonen din. Så slipper du å irritere deg over musikken i P1.
  25. Din neste bil kommer til å være koblet til internett. Allerede nå kjører mange av oss med nettilknytning, og selv har jeg en Volvo med podcast-appen Stitcher inkludert i stereoanlegget.
  26. Ikke bare ta mitt ord for det. Sjekk hva Washington Post skriver. Eller Forbes. Eller CNN Money.

Så til slutt et lite motargument helt på tampen: Ifølge folk i NRK-systemet ser de ingen smitteeffekt av Serial der i gården. Det kan vel tenkes at noen har gått glipp av en mulighet, der altså.

Om skribenten

Steffen er tilknyttet selskapsavdelingen i Gambit H+K og har lang erfaring fra NRK, både som nyhetsjournalist, leder og programskaper. Han har laget flere radiodokumentarer og var programansvarlig for TV-dokumentarserien Tidsvitne på NRK1. I flere år var han fagmedarbeider ved Institutt for journalistikk og drev videreutdanning av norske journalister innenfor digital research og flermedial publisering. Han har holdt flere kurs og foredrag på SKUP-konferansen og vært gjesteforeleser universitetets- og høyskolenivå. Han er redaktør for et antall bøker innenfor sakprosa. Steffen er utdannet journalist fra Volda (cand. mag.) med nordisk og engelsk mellomfag fra Universitetet i Tromsø. Han har videreutdanning på master-nivå i teknologiendring og samfunnsutvikling fra NTNU og universitetskurs i kreativitet, innovasjon og endring fra Penn State University. Hos Gambit driver Steffen med medietrening, praktisk mediehåndtering og kommunikasjonsrådgiving.