Fornuft og følelser

Fornuft og følelser

At følelser kommuniserer sterkere enn fakta er ikke nytt, men Leave-kampanjens suksess i Storbritannia og Trumps gjennombrudd i amerikansk politikk forklares som en ny era i politisk kommunikasjon. Følelser er ikke lenger bare mer umiddelbare enn fakta – disse to kampanjene brukes som bevis på at følelser trumfer fakta, særlig der hvor eliter møter mannen i gata.

Både Brexit og Trump-kampanjens suksess handler om mer enn kommunikasjon og hvordan kampanjene har blitt drevet – dette er også et uttrykk for en megatrend hvor tilliten til institusjoner forvitrer, og hvor det er større skepsis mot «eliter» fra vanlige folk. Men som The Economist påpeker i sitt siste nummer om «Post-Truth Politics» handler det også om dyptgripende endringer i hvordan kunnskap og fakta når folk. Kort fortalt – algoritmene i sosiale medier-plattformer har ført til at folk i mindre grad enn før eksponeres for synspunkter og fakta som går på tvers av det det man allerede mener. Det blir en ekkokammer-effekt av at algoritmene eksponerer oss for innhold som ligner det vi har likt eller delt tidligere.

 Har vi fått nok av eksperter?

For å ta den første trenden først – større skepsis til eliter. Under Brexit-kampanjen sa Michael Gove, justisminister under David Cameron at «people in this country have had enough of experts». Betyr det at eksperter – som formidler fakta – har utspilt sin rolle i den offentlige debatten? Er det viktigere for oss å bli fortalt at «ja, det du føler er det mange andre som også føler», heller enn «nei, det stemmer ikke med tallene»?

Se bare på Brexit-kampanjen: Godt og vel halvparten av dem som stemte ‘Leave’ gjorde det fordi de er misfornøyde med innvandringen i Storbritannia. Det hjalp lite at fakta viser at økt innvandring har et økonomisk gode for Storbritannia. Leave-kampanjen evnet å appellere til denne følelsen om at innvandringen var et onde heller enn et gode, mens Remain-politikerne var paralysert i sin forsiktighet og klarte aldri å forsvare EU på en overbevisende måte.

Vi ser den samme dynamikken i USA. Clinton-kampanjen har bombardert folk med fakta, mens Trump og hans partikamerater har smørt på med patos. Siden i sommer har Clinton giret om, og forsøkt seg på det samme, med vekslende hell.

Fra politikk til business

Kommunikasjonstrender vi først ser i politiske kampanjer smitter ofte over til andre deler av samfunnet. Så hva er lærdommen profesjonelle kommunikatører kan trekke fra årets to store valg? Må organisasjoner og selskaper – som ofte legger sin stolthet i å ha faktabasert kommunikasjon – helhjertet omfavne følelsene og kaste faktagrunnlaget på sjøen?

Nei, og her kommer jeg til den andre megatrenden – den økende tilgangen på informasjon og ekkokamrene vi bygger rundt oss i sosiale medier. Det er ikke fakta som har utspilt sin rolle i debatten, men mengden støy som omgir oss som stiller nye krav til hvordan faktaene kommuniseres. Hill+Knowlton Strategies’ research-arm RDI har i vår gjort en større undersøkelse på hvordan folk bruker data – altså fakta – i egen meningsdannelse.

På tross av at det kan se ut som den amerikanske valgkampen er drevet nesten utelukkende av følelser, viser undersøkelsen at 88 prosent av alle amerikanere sier at fakta er avgjørende for å gjøre utsagn og påstander kredible. Harde fakta er med andre ord fortsatt relevant – men de må formidles på nye måter for å bryte gjennom «lydmuren» i våre individuelle ekkokamre.

Emosjonell kreativitet

Dette har også vært problemet for både Remain-kampanjen og Clinton. I et stadig mer støyende landskap (hvor opponentene gjerne står for støyen), trengs det både følelser og ekte engasjement for at faktaene skal komme gjennom. Dette ser vi med full styrke i politikken, men det er også i ferd med å bli et dominant trekk i kommunikasjonsfaget, på områder hvor kreativitet i kommunikasjonen tidligere ikke var avgjørende.

Se bare på legemiddelbransjen mot vaksinekritikere, landbruket i møte med dyrevernsaktivister eller utbyggere av fornybar energi i møte med naboer og naturvernere. Fakta er ikke lenger nok. Samtidig er fakta også riktig «våpen» i møte med følelsesbasert kommunikasjon på vaklende faktagrunnlag. I det lange løp vil fakta vinne, men kun hvis de kommuniserer på en slik måte at det publikum man ønsker å nå, fatter interesse for den, klarer å forstå den og gjøre den til sin egen. Først da vinner fornuften over følelsene.

Om skribenten

Lars Erik er grunnlegger og styreformann i Gambit H&K. Han sitter i Hill + Knowlton Strategies globale ledergruppe og har stillingen som Europa-sjef. Før dette har Lars Erik vært strategidirektør i Hill & Knowlton EMEA og medlem i H&Ks Europeiske ledergruppe. Lars Erik har tidligere ledet bransjeforeningen Norske Informasjonsrådgivere (NIR) og vært styremedlem i International Communications Consultancy Organisation (ICCO).