Forretningsmodellen din er død - du bare vet det ikke ennå

Forretningsmodellen din er død – du bare vet det ikke ennå

SXSW 2014 var i stor grad preget av selskaper som for så lite som et års tid siden ville blitt klassifisert som et uttrykk for tidens trender. Og kanskje ville det for mange av disse selskapene blitt med det – endt opp som mange trender nettopp gjør, i en bloggpost et eller annet sted i verden. I stedet for fikk vi se realiseringer.

Fred Wilson er sjefen for Union Square Ventures (USV). Selskapet var tidlige investorer i Twitter, Tumblr, Zynga, Kickstarter, Soundcloud for å nevne noen. Under LeWeb-konferansen i 2013 sa Wilson at USV ikke investerte i teknologi, men i makrotrender som har potensiale for å:

1. Endre menneskers atferd
2. Ha en samfunnsmessig påvirkning.

USV bruker makrotrendene sammen som et rammeverk for å identifisere interessante investeringsmuligheter.

Makrotrendene han så på det tidspunktet var følgende:

  1. Vi beveger oss fra byråkratiske hierarkier til teknologidrevne nettverk.
  2. Un-bundling: Distribusjonsmulighetene som blir tilgjengeliggjort av teknologidrevne nettverk fører til flere spesialister.
  3. Vi har blitt alle personlige noder i nettverket. Alltid tilknyttet. Hele tiden.

UVS’ portefølje består først og fremst av selskaper som opererer innen disse trendene, og det er her de legger trykket for investeringene sine. Med stor suksess. Men det er de langt ifra alene om.

Verden er ikke i endring. Den har allerede endret seg
Ved hjelp av ren og skjær tilgjengelighet til digitale nettverk i små og store skalaer, mobile enheter som fungerer som hyperlenker mellom mennesker og langt mer kostnadseffektiv produksjon enn tidligere kan både gode idéer og rene produkter distribueres i rekordfart – mellom mennesker som kan bygge videre på idéene eller starte rett på produksjon.

Konsekvensen er at tidligere markedsbarrierer, som høy grad av kapitalintensitet, samt høye transaksjons- og kommunikasjonskostnader forvitrer og at «time to market» endres totalt.

Ett godt eksempel er Zach Kaplan fra Inventables, et digitalt produksjonsselskap og materialbutikk for produktdesignere, hadde flere interessante poenger rundt dette på SxSW. Han pekte blant annet på at demokratiseringen av produktdesign- og produksjon går samme vei som bokbransjen. Eksempelvis ble det i USA i 2010 gitt ut 316.500 titler fra forlagene. Til sammenlikning ble det gjennom selvpublisering gitt ut 2.7 millioner titler. Amazon bryr seg ikke om du selger 1, 1000 eller 1 000 000 bøker. Og det gjør ikke EtsyMade eller eBay heller.

Da Inventables ble etablert i 2002, var inngangsbilletten for å handle materialer og bruke verkstedet minimum $100.000, og selskapet betjente en håndfull store kunder. Siden har Inventables lansert sine stasjonære frese-maskiner, den nyeste versjonen selges fra $299 (så løp og kjøp) – og kundebasen har økt til mer enn 30.000.

For å sette ting i perspektiv så gikk det mer enn 2 år fra Inventables utviklet en spesiell sugetape til den ble levert og produsert på Palm. Det var dyrt å sette ting sammen, etablere produksjonslinjer og produsere – og tradisjonelle, storskala-produsenter er forholdsvis risikoaverse når det gjelder endring. Noen år senere hadde to herremenn en idé om å bygge en joystick for iPad og tok kontakt med Kaplan for å få tak riktige materialer. De fikk det de trengte, laget en prototyp. Totaltid seks måneder. Inventables fikk nylig en kunde i California, som ønsket å bygge skateboards. Han kjøpte en digital fresemaskin, designet brettene og kutter nå tre longboards fra en 180 kroners bjørkplate på 40 minutter. Og markedet var interessert. Fra idé til produksjon på 1 måned.

Det du tidligere trengte en fabrikk for å gjøre, kan du nå med underkant av 2000 kroner gjøre selv. Kombinasjonen av tilgjengelige markedsplasser og tilgjengelig, billig produksjon er potensiell eksplosiv. Nye teknologier dukker opp. Brukere re-innoverer og remikser det originale bruksområdet. De stimulerer nye opplevelser. Kostnader faller. Endring og innovasjon blir drevet frem, og teknologier blir demokratisert. På godt og vondt. Bruce Sterling som holdt avslutningsinnlegget på SXSW trakk blant annet frem Cody Wilson og hans 3d-printede håndvåpen, som blir distribuert som open-source. Time-to-market fra idé til ferdigfinansiert og klar prototyp med instruksjoner? 9 måneder.

Inventables siste prosjekt er demokratiseringen av produktdesign. Løsningen er gratis og lagd slik at du ikke trenger å være ingeniør for å designe produkter. På Instagram-profilen deres kan du se hva folk har brukt teknologien til å lage:

 

Foto: ImageThink

 

Dine nyeste konkurrenter banker snart på døren, og det er veldig mange av dem
Med tanke på at vi i store deler av verden enten ser at den tradisjonelle modellen hvor «ferdig utdannelse betyr en sikker jobb» forsvinner. Som i USA (hvor 53% av nyutdannede er uten jobb, eller har ikke jobb nok) og store deler av EU, hvor et stort antall arbeidsplasser forsvant under finanskrisen, for aldri å komme tilbake - Finanskrisen spiste opp jobbene, og teknologien sørget for at de ikke kom tilbake. Dette er kreativ destruksjon på makronivå.

Uansett så har veien fra en god idé til markedet blitt uendelig kortere for et STORT volum av mennesker. Mennesker som alltid er tilknyttet hverandre gjennom mobile enheter og sosiale nettverk. Mennesker som har mulighet til å samarbeide på en helt annen skala enn før, og som rett og slett ikke trenger å forholde seg til markedsbarrierer lenger.

Folk ønsker å lage ting de har lyst på selv, og mange finner at det eksisterer et marked eller en interesse for disse tingene. De er tre klikk unna produksjon, distribusjon og markedsplasser.  Det som kan digitaliseres, vil digitaliseres. Det som kan spesialiseres, vil spesialiseres. Se på unbundling. Før ble produkter og tjenester pakketert fordi produksjonskostnadene var høye. Nå kan du kjøpe det meste à la carte. Bank og finans, medier, høyere utdannelse, underholdning og forskning for å nevne noen. Man trenger ikke fordyrende infrastruktur, man har mer teknologidrevne modeller, man utnytter kraften i nettverkene. Elektronisk handel kjenner (nesten) ingen grenser.

Dette er dine nye konkurrenter – mennesker med idéer. Per nå trenger man nesten ikke mer for å oppnå konkurransefordeler.


Din organisasjon vil ha alvorlige utfordringer med å ta dette på alvor og tilpasse seg – du vil derfor tape
En innovatør skaper et produkt som er billigere og lettere å bruke. Så blir ytterligere teknologiske endringer lagt til som gjør det enklere og mindre kostbart å bygge og vedlikeholde produktene. De nye endringene fortrenger det eksisterende markedet og verdinettverket, noe som resulterer i en radikal forbedring i ytelse. Deretter blir markedet redefinert fra grunnen opp.

Dette er det vi ser skjer med stadig flere markeder. Nyheter og politikk. Bøker. Design. Produktdesign- og produksjon. Musikk. Utdannelse. Transport. Reiseliv. Bank- og finans. Rekruttering. Film og video. Markedsplasser. Fenomenet heter på godt norsk «disruptive innovation«, og mannen bak begrepet heter Clayton Christensen.

Så hva gjør man når man opplever at noen har dratt bort teppet under føttene og man bare ikke har landet med hodet først ennå? Å holde øynene åpne, følge med i markedet og time godt er en god start. Mange vil hevde de er den «nye disruptive teknologien» – men det er slettes ikke sikkert det er riktig. I tillegg må man som organisasjon kunne handle raskt og ha fleksibilitet.

Når vi i tillegg til dette må håndtere en generasjon som har et ganske annerledes verdisett enn tidligere generasjoner, da røyner det på. De har en høyere forventning til opplevelsen rundt produktet – ikke bare produktet. De må ikke nødvendigvis eie produkter, de kan gjerne dele. I arbeidslivet ser de først og fremst etter balanse, viktigheten av fritid og fleksibilitet øker. De søker og forventer gode opplevelser.

I en tid hvor alle konkurransefortrinn blir hyllevare, så holder jeg en knapp på at den eneste kilden til konkurransefortrinn er det som kan overleve teknologidrevet disruption; nemlig kundeopplevelse.

Kundeopplevelse kan defineres som kundenes persepsjon – både bevisste og ubevisste – av ditt selskap eller merkevare, som følge av all interaksjon de har hatt med den. Med andre ord, hva slags verdier greier du å skape for din kunde gjennom alle de møtene dere har? Jo sterkere kundeopplevelse, jo sterkere står man mot «disruption».

Mitt tips? Følge nøye med på hva som skjer i det Jeremiah Owyang kaller for «The Collaborative economy», og sørg for at noen har et sterkt mandat internt til å bygge en internkultur som har fokus på gode kundeopplevelser i alle kontaktpunkt.

“Motivation is the catalyzing ingredient for every successful innovation. The same is true for learning.” – Clayton Christensen

 

[Foto: Flickr | Creative commons 2.0 by Tsahi Levent-Levi]

Om skribenten

Alexander er tilknyttet avdelingen for selskapskommunikasjon, med fokus på digital forretningsutvikling, strategi og analyse. Alexander har også spisskompetanse innenfor digital kommunikasjon, marketing og strategi.