Fra Mad Men til Wikileaks

Fra Mad Men til Wikileaks

Brandets betydning vokste fram fra Don Drapers storhetstid på 50- og 60-tallet, og la til et nytt fundament for forretningsmodellen for de fleste selskaper. Fra nittitallet og de siste ti årene er det en annen trend som går som en rød tråd, og som påvirker oss alle: Demokratiseringen.

Den digitale utviklingen, fragmenteringen av medielandskapet og en sterkere individualisering har flyttet oss fra en tid hvor en liten elite hadde eierskap til massekommunikasjonen, til at hvem som helst kan bli hørt gjennom nye mediekanaler. Mange har i dag vel så gjerne Facebook og blogger som sine nyhetskilder, som NRK. Der det tidligere holdt å sende ut en pressemelding til et knippe redaksjoner, har man nå en myriade av aktører å forholde seg til, og mer støy å kjempe imot for å nå gjennom. Alle har fått en stemme, og flere blir faktisk hørt.

Hva skjuler seg her, mon tro?
Denne demokratiseringen driver frem en annen trend; transparens. Gjennomsiktigheten som følger av at eksterne og interne øyne hele tiden følger med på hva bedrifter, politikere og maktfolk foretar seg forflytter også makt. Den generelle opinion har blitt utstyrt med nye virkemidler, og mange tar dem i bruk. At den arabiske våren ble ytterligere forsterket og trigget av sosiale medier er ett eksempel, Wikileaks et annet. Men folk flest venner seg også til en annen åpenhet om eget liv og levnet og forventer det samme fra andre aktører i samfunnet.

Dette betyr at man må bli flinkere til proaktivt å håndtere vanskelige saker: Alt må håndteres på en slik måte at det tåler å havne i offentlighetens søkelys. Opplever man at noe har blitt skjult, vil forventingen om transparens gjøre at omdømmekrisen blir sterkere enn den ville vært for ti år siden. Dette har blant annet ført til at selskaper nå foretar en kalkulert vurdering av omdømmerisiko i sine prosjekter, på lik linje med finansiell og juridisk risiko.

Å leve som man prediker
Kravet om transparens henger også tett sammen med en annen trend: søken etter autentisitet. En undersøkelse utført av Hill+Knowlton Strategies i USA i fjor viser at kun 42 prosent av amerikanere tror store selskaper gjør det «rette». Skepsisen til «big business», som oftest utad representeres av offisielle talspersoner og topplederne, lever i beste velgående. Fageksperter blir derimot oppfattet som mer nøytrale. Ved å åpne opp organisasjonene og by på ekspertise, kan kommunikasjonsfunksjonene heller fungere som tilretteleggere og som partnere for en dialog med interessenter, og gi et tilskudd til behovet for autentisitet.

En annen bivirkning av medieutviklingen er en sterkere spenning mellom lokalt og globalt. Det som sies til indisk lokal-TV kan være i norske medier kun minutter etter. Dette er en utfordring for organisasjoner med virksomhet i flere land: hele kommunikasjonsorganisasjonen er avhengig av å være i synk med hverandre. Budskapene må også være enstemmige, samtidig som man må være sensitive for kulturforskjeller i de ulike geografiske områdene. Utviklingen stiller nye krav til organisering, mobilitet og tempo.

Holistisk syn
Hva betyr så disse trendene for oss kommunikatører? Jo, de har satt igang grunnleggende endringer for inndelingen og innholdet i fagområdene: fagene konvergerer. Konvergensen gir seg for eksempel uttrykk i at flere av kommunikasjonsdisiplinene smelter sammen.

I PR- og kommunikasjonsbransjen snakker vi tradisjonelt om «stakeholdere»; for eksempel ansatte, lokalsamfunn, politikere eller partnere. Konvergensen en nå ser gjør at også tradisjonelle konsumenter regnes inn i denne interessent-buketten, og alle målgrupper sees under ett. For flere betyr dette at kommunikasjonsavdelingen og kundeservice glir sammen. Når en misfornøyd kunde melder sin frustrasjon på bedriftens Facebook-side – er det da kundeservice eller kommunikasjonsavdelingen som håndterer dette? For kunden spiller det ingen rolle, så lenge problemet blir løst. Kravet til samordning presser seg frem. Kommunikasjonsfaget har dermed blitt mer praktisk i den ene enden, og betydelig mer strategisk og sammensatt i den andre.

Alt i alt fører de grunnleggende bevegelsene i samfunnet til at kommunikasjon blir viktigere, både mellom mennesker og mellom virksomheter og mennesker. Det fører også til at kommunikasjons- og PR-bransjen vokser i bredden, og stadig utvikler nye disipliner og fagområder. Min observasjon er at den norske bransjen jevnt over er godt plassert og ikke står noe tilbake for kompetansenivå i de fleste andre markeder. Ledende miljøer i Norge utvikler metodikk, bredder ut faget og investerer i nye tjenesteområder.  Denne utviklingen vil neppe stanse med det første, og den norske kommunikasjonsbransjen står godt rustet til å følge norske selskaper ut i verden, der norske tradisjoner for åpenhet og ærlighet også kan gjøre det enklere for norske aktører å håndtere en ny virkelighet.

Hva mener du er den viktigste trenden innen kommunikasjon?

[Foto: Creative commons 2.0 by mawphoto og OperationPaperStorm (remix)]

Om skribenten

Lars Erik er grunnlegger og styreformann i Gambit H&K. Han sitter i Hill + Knowlton Strategies globale ledergruppe og har stillingen som Europa-sjef. Før dette har Lars Erik vært strategidirektør i Hill & Knowlton EMEA og medlem i H&Ks Europeiske ledergruppe. Lars Erik har tidligere ledet bransjeforeningen Norske Informasjonsrådgivere (NIR) og vært styremedlem i International Communications Consultancy Organisation (ICCO).