Hvem blir neste århundrets markedsfører?

Hvem blir neste århundrets markedsfører?

18/05/2015 |  by  |  PR-trender

Århundrets markedsfører ble kåret 11. mai. TINE var en meget verdig vinner som over lang tid har utviklet sin merkevare og kontinuerlig tatt i bruk nye muligheter innenfor markedsføring og kommunikasjon.

Jeg har hatt gleden av å sitte i juryen og har de siste årene vært med på reisen i å endre hvordan Norges beste markedsførere jobber.

Så er spørsmålet; hva er det som skal til for å bli den neste århundrets markedsfører. Hvordan vil markedsføringsfagene utvikle seg, på kort og lang sikt?

I fremtiden må du være god. Det holder ikke lengre å si at du er god dersom du ikke er det. Tidene da man leide et reklamebyrå til å lage annonser for TV eller andre medier og kjøre de ut i massemarkedet er over. Markedsføringen må være nyttig for brukeren, og tilpasses til konteksten og mottakeren.

På kort sikt er det ganske enkelt å spå. Vi har bare sett starten på utnyttelsen av såkalt Big Data, bedrifters og organisasjoners egen innholdsproduksjon vil øke kraftig og vi vil se en massiv bransjeglidning mellom PR-, reklame-, digital- og mediebyråer.

Større krav
Markeds- og kommunikasjonspersonene vil få en enda mer sentral rolle i selskapenes ledelse. Det vil bli stilt større krav til kommunikasjons-/markedsdirektøren i det å drive businessen i selskaper. Det er ikke lengre sånn at et produkt utvikles og deretter blir gitt til kommunikasjons-/markedsavdelingen for å ta det ut til kundene. I mye større grad vil det være kommunikasjons-/markedsavdelingen som driver produktutviklingen fordi de sitter tettest på kundene.

Teknologer kommer til å måtte kobles tett med de som forstår merkevarebygging. Det vil være en gjensidig avhengighet. Real time håndtering av merkevareopplevelsen, beacon teknologi og integrasjon mellom fysisk og digital opplevelse.

Ser man flere år frem i tid, er bildet naturlig nok mindre tydelig. Det eneste som er helt sikkert er at trender ikke utvikler seg i en rett linje, og at det til nesten enhver trend finnes en mottrend.

Dette er hva jeg tror:

  1. I dag råder en betydelig teknologioptimisme blant markedsførere. Det er en våt drøm om at teknologien skal løse de fleste utfordringene. Markedsføringen skal bli mer relevant, mer individualisert og lettere å måle. Kort sagt veldig mye mer effektiv. Noen mener sågar at de beste markedsførerne fremover ikke vil være markedsførere, men snarere teknologer. De som kan utvikle de beste algoritmene. Over tid tror jeg mange vil innse at teknologien kan gjøre mye, men ikke løse alle utfordringene. Teknologien må parres med kreativitet, mot og innovasjon.
  2. Alle har blitt en publisist. Sosiale medier er fortsatt bare i sin spede ungdom, og det er mye prøving og feiling. Nå peker alle piler oppover og vil gjøre det en lang periode. Men på et tidspunkt kommer det et trendbrudd. Mediene vil gjøre comeback. På et tidspunkt kommer de til å finne en forretningsmodell som fungerer og igjen ta en større plass. Papiravisen er døende, men god journalistikk vil få en renessanse.
  3. Det er ikke lett å være en markedsfører som i dag skal kjøpe inn tjenester fra de kreative byråene. Bransjeglidningen gjør at det ikke er like klart som tidligere å vite hvor man skal gå for å få den beste løsningen på en gitt markedsutfordring. Slik kommer det til å være noen år til, men deretter vil en ny bransjestruktur sette seg.

Ingen snarvei
Konklusjonen er at det ikke finnes noen snarvei til god kommunikasjon. Teknologi og nye medier gir enormt mange spennende muligheter. Men også i fremtiden vil de beste markedsførerne være de som forstår sitt publikum og som klarer å lage ting som begeistrer.

 

 

 Innlegget er tidligere publisert i Dagens Næringsliv

Om skribenten

Gaute Engbakk er administrerende direktør i Gambit H+K. Han har en lang karriere i Accenture bak seg hvor han har jobbet som rådgiver i en rekke ulike bransjer i Norden, Europa, USA og Asia, og blant annet ledet en avdeling innenfor virksomhetsstyring. Etter Accenture (2010) ledet han Creuna gjennom en turn-around til å bli en av Norges sterkeste selskaper på digitale løsninger, merkevarebygging og reklame. Våren 2014 var han innom Amedia som konserndirektør for å bygge opp deres strategi og digitale tjenesteområde, men sluttet etter kort tid, og tok deretter jobben i Gambit H+K i oktober 2014. Gaute har fagområder innenfor digital, big data og endringsledelse. Han er utdannet sivilingeniør fra NTNU med påbygning innen business og strategi fra London Business School.