Gammel vane er mulig å vende

Gammel vane er mulig å vende

En av sommerens bøker for meg har vært «The Power of Habit» av Charles Duhigg. Dette er en forskningsbasert og leseverdig bok med innsikt som også kommunikatører kan ta innover seg. Og særlig de av oss som jobber med kampanjer hvor målet er å endre mottakerens atferd.

Mennesket er et konsekvent vanedyr. Vesentlige atferdsendringer innebærer nesten alltid å endre vaner. Det gjelder også ofte når endringen dreier seg om trening, kosthold eller få på plass den daglige tannpussen.

Vaner, forbrukeratferd og atferdsendringer var også ett av årets store temaer på SXSW interactive.

Signal – aktivitet – belønning
Enhver vane består ifølge boken av tre elementer: et signal, selve aktiviteten og en belønning.

Signalet er det som skjer i forkant av aktiviteten og som forteller hjernen at nå skal aktiviteten gjennomføres. Aktiviteten er det man faktiske gjør og er det de fleste tenker på som vanen. Det tredje elementet, belønningen, er den bevisste eller ubevisste tilfredsstillelsen som vanen gir. Disse går i en nærmest kontinuerlig loop og styrer de mange vaner vi alle har i hverdagen.

For røykere er slike signaler for eksempel at man har hentet seg en kopp kaffe, at man er ferdig med lunsjen eller at man har fått vin i glasset. Da er hjernen innstilt på at nå skal det røykes. Belønningen kan være at man slapper av, lar tankene fly eller får delta i sosialt samvær.

Tilsvarende for de som føler seg avhengig av sjokolade. Signalet kan være at klokken er 14 på jobb på fredag, at man er ferdig med middagen eller at man er i et sosialt lag. Sjokoladespisingen kan begynne. Belønningen kan være ny energi, oppstemthet eller den avslappende følelsen av å være litt for mett.

En vane må erstattes med en ny
Tradisjonelle atferdskampanjer fokuserer ofte på konsekvensen av aktiviteten, og at det du gjør ikke er bra for deg og de rundt deg. Du oppfordres til å slutte snarere enn å erstatte din dårlige vane med en som er bedre. Og skal man erstatte en gammel vane med en ny må man forstå alle de tre elementene – signal, aktivitet og belønning – og ikke bare aktiviteten.

Bokens hovedpoeng er at dersom man skal endre en vane må man forstå signalene og så omprogrammere hjernen til at de betyr en annen aktivitet enn tidligere. Og man bør finne aktiviteter som gir noe av den samme belønningen. Gjør man det mange nok ganger vil hjernen akseptere den nye vanen.

At klokken er 14 på en fredag kan for eksempel bety at man skal gå en tur med en kollega heller enn å spise snop. Særlig dersom den viktigste belønningen uansett var sosialt samvær. At man er ferdig med lunsjen kan bety at man alltid tar et glass vann, heller enn en kaffekopp.

Lær mer om hvordan du kan endre vaner med små grep av BJ Foggs «Behavior Model«.

Det man skal være klar over er at selv om aktiviteten kan være den samme for alle, er dette med signal og belønning individuelt. Om vi kartla Norges befolkning ville vi funnet mange hundre, om ikke tusenvis, ulike signaler som kan bety at nå skal jeg drikke, spise sjokolade, trene etc. Og tilsvarende mange belønninger.

Innsikt til kampanjer
Jeg synes boken gir innsikt som er verdifull og som forklarer hvorfor mange atferdskampanjer flopper. Noe av den viktigste læringen man kan ta med seg fra boken inn i arbeidet med fremtidige kampanjer er at:

  • Atferdsendringer bør ta utgangspunkt i å skulle erstatte en vane med en som målgruppen oppfatter at er litt bedre.
  • Man må inspirere og vise målgruppen hvordan den nye vanen kan se ut i praksis. Det dreier seg om å endre små ting i hverdagen.
  • Man må gi folk muligheten til å kartlegge og innse sine egne vaner. Her har de digitale kanalene åpnet helt nye muligheter som kan brukes på en effektiv måte.
  • Det må være en arena hvor folk kan dele erfaringer for å vise hvilke nye vaner som mest effektivt erstatter de man har og som man ønsker å endre. Det kan være både fysiske og digitale møteplasser.

PS! Et av eksemplene i boken er hvordan Pepsodent klarte å få amerikanerne til å utvikle vanen med en daglig tannpuss. Kjøp boken, eller send meg en tweet for å låne den, om du vil vite hvordan.

 

[Foto: Flickr - Creative Commons 2.0 by  Freddie Peña]

Om skribenten

Simen er tilknyttet avdelingen for markedskommunikasjon og har ansvaret for faggruppen for reiseliv og turisme. Han arbeider på tvers av sektorer med selskaps- og markedskommunikasjon.Simen har erfaring fra ulike leder- og styreverv i reisebransjen, og er tidligere nordisk markedsdirektør i HRG Nordic. Simen har en Master of Science i internasjonal hotelledelse fra Cornell University, NY, USA.