Hekta på historier

Hekta på historier

Hvorfor snakker alle om historiefortelling akkurat nå? Og hvordan kan du bruke historiefortelling som kommunikasjonsverktøy i din bedrift – internt og eksternt?


Jeg husker ikke helt når jeg begynte å lese bøker, eller når jeg ble hekta på historier. Jeg husker at mamma fortalte historier om en figur hun fant på, som het Heppasluppen alias Langøre, og at jeg og broren min nekta å legge oss før vi hadde hørt minst en historie til.

Jeg husker også at jeg som lite nerdebarn skulket skolen for å høre Torill Thorstad Hauger lese fra Røvet av vikinger-serien.  Jeg var livredd for å bli ferska, men jeg måtte bare høre på henne. Og historien gjentar seg, selvfølgelig. For som alle som har sett den serien jeg skal skrive om nå vet: Tiden er en flat sirkel, og vi gjør det samme igjen og igjen:

Forrige uke holdt jeg nemlig på å skulke jobben en time for å få sett siste episode av True Detective med en gang den kom på HBO. Jeg var helt oppslukt av historien om Rust og Marty, etter hver episode var jeg så satt ut at jeg var hundre prosent sikker på at Satan sjøl bodde på gjesterommet. Jeg var så besatt som man bare kan bli av godt fortalte historier. Jeg turte ikke være på internett den dagen finalen skulle vises, jeg nektet å google ting, holdt meg langt unna Twitter, og var livredd for å finne ut hvordan historien endte før jeg kom hjem til sofaen.

Hvorfor snakker alle om historiefortelling nå?

«Alle» på SXSW var opptatt av storytelling. Hvorfor skjer det nå? Vi mennesker har til enhver tid fortalt hverandre historier, det er ikke noe nytt. Sokrates gjorde det, Jesus var dreven, Aesop satte spor etter seg … lista fortsetter. Vi har brukt historiefortelling for å forklare for oss selv og andre hvordan livet og verden henger sammen, og vi har brukt historier for å bygge bro til andre mennesker.

Nå er historiefortelling blitt en snakkis, og jeg vil påstå at vi lever i en god tid for historiefortelling. Vi omgis av det overalt. Ikke minst er forbrukerne og publikum også blitt historiefortellere, og de begynner å bli veldig gode på det. Konsumentene er blitt mer og mer kresne, og vi er ekstremt opptatt av hvordan vi bruker tida vår. Tid er rett og slett blitt en knapp ressurs. Over tid fører alle inntrykkene og knappheten på tid til at hjernen trenes opp til å ignorere budskap og reklame – derfor må vi bli flinkere og smartere historiefortellere.

Elementer i klassisk historiefortelling

For å bli gode historiefortellere, kan vi se til myter og folkeeventyr. Tidlige historier og myter fulgte gjerne en mal som skulle gjøre det enklere å huske og videreformidle historiene i tiden før skriftspråket:

Vår helt forlater sine kjente omgivelser for å begi seg ut på en ukjent utfordring eller erfaring
Helten utsettes for en prøve, og karakterstyrke og besluttsomhet utfordres
Vår helt lykkes med sitt oppdrag, blir et bedre menneske, og oppnår et resultat til vår alles felles beste.

Danske Klaus Fog skriver om historiefortellingens fire elementer: Budskap, konflikt, karakterer, plot. Når det gjelder figurene, har vi velgjøreren (kongen), helten, støttespilleren (the fairy godmother), motstanderen (dragen, den onde heksa) og ikke minst: Vi har et mål: prinsessa og halve kongeriket.

Denne strukturen brukes også i dag. Sjekk denne filmen fra amerikanske Chipotle:

The archetypal story unearths a universally human experience, then wraps itself inside a unique, culture-specific expression.
- Robert McKee, Story

Deling forteller hvem vi er

Vi lever i en nærmest grenseløs delingskultur, og en kultur som hele tiden bombarderer oss med inntrykk og informasjon. Historiene vi velger å dele videre, handler også om hvem vi vil være, og hvem vi vil at menneskene rundt oss skal være. De handler om hvilket univers vi ønsker å knytte oss til, og hvilke saker og organisasjoner vi identifiserer oss med.

Hvordan bygge merkevare med historiefortelling

Én ting er hvordan vi kommuniserer når vi skal gjøre en kampanje, eller når vi skal nå ut med et budskap. Spørsmålet er jo – hvordan kan vi bruke historiefortelling når vi bygger merkevarer? Og hvorfor skal vi gjøre det egentlig?

There are too many distractions now and consumers have itchy trigger fingers with their DVR remotes and computer mouses, ready to hit the skip-ad-button. But the chance to experience a good story and pass it on? Turns out there’s always time for that no matter who’s telling the tale.
- Marc Graser, Variety

Ekstern historiefortelling

Vi må som sagt bli dyktigere historiefortellere for å få oppmerksomhet fra hjernen. Dette handler rett og slett om å få gjennomslag i diskursen, og ikke minst: Til å få andre til å hjelpe oss med å fortelle historiene våre. For – det er jo faktisk sånn at mens 47 prosent av oss stoler på det bedrifter og organisasjoner forteller oss, stoler 92 prosent på det venner og familie sier. Nøkkelen er derfor å skape historier som er så gode at folk forteller dem videre for oss.

I dag skiller ikke selskapene seg fra hverandre på teknologi – de fleste klarer å produsere produkter som funker. Hvordan skal vi da skille oss fra konkurrentene?

Utfordringen: Bygg solide verdier inn i din merkevare. Det er her historiefortelling kommer inn i bildet. Når bedrifter kommuniserer via historier, hjelper de oss med å finne veien i verden – de snakker til følelsene våre og bidrar til at vi selv klarer å uttrykke det vi er opptatt av. Vi kjøper produkter fordi de kommer med en historie vi identifiserer oss med, og som vi kan bruke til å fortelle andre hvem vi er.

Historiefortelling og merkevarebygging tar utgangspunkt I det samme: følelser og verdier. En sterk merkevare bygger på tydelig definerte verdier, og en god historie formidler disse i et språk som lett kan forstås av oss alle. En merkevare eksisterer basert på dens emosjonelle bånd til forbrukeren og de ansatte, mens en god historie snakker til følelsene våre og knytter oss sammen. Historiefortelling kan styrke en merkevare både eksternt og – og dette er viktig – internt.

Intern historiefortelling

For mens mange bedrifter tenker veldig mye på det jeg vil kalle operativ historiefortelling i kampanjer og lanseringer og innsalg, glemmer de at deres egen kjernefortelling kanskje er aller viktigst. Jeg vil oppfordre til å tenke på historiefortelling også innenfor kontorets fire vegger.

Kjernefortellingen er bedriftens sentralnervesystem, og det som skaper intern lojalitet og ekstern tiltrekning. Tenk på fortellingene om Stormberg og deres sosiale ansvar – interne verdier og historier smitter av på oss når vi velger produkter. Jakka blir ikke verken bedre eller dårligere, men vi kjøper historien.

En strategisk kjernefortelling sier noe om hvem vi som selskap er, og fungerer som et kompass som styrer all kommunikasjon internt og eksternt. Jobber du strategisk med kjernefortellingen din, etablerer du et sterkt og tydelig bilde av hvem dere er. Og er det noe en merkevare har akutt behov for å være i dag, er det tydelig definert.

Husk flokken din!

Et konkret tips er å huske på å samle flokken din. Bruk medarbeiderne dine – de sitter på gull når du skal bygge interne historier. Snakk med de som har vært der lengst. Oppstartshistoriene er utrolig viktige for å bygge kjernefortellingen din. Hva var visjonen, håpet og drømmene da dere startet? Hva så dere for dere?

Bruk dette til å bygge den heltehistorien som skiller dere fra de andre.

Følg meg gjerne på Twitter - @Lillian_Vatnoy

[Foto: HBO]

Om skribenten

Lillian er tilknyttet avdelingen for markedskommunikasjon, med fokus på strategisk kommunikasjon, overordnet historiefortelling, omdømmebygging, PR/pressearbeid, engasjerende kommunikasjon og innholdsproduksjon på tvers av plattform. Lillian har jobbet som senior kommunikasjonsrådgiver og prosjektleder i TVNorge, som redaksjonssjef og nettredaktør i samme bedrift, og som journalist i NRK, Dagbladet og Aller. Som ghostwriter har hun skrevet tre bøker for Cappelen Damm, og Lillian har også lang erfaring som litteraturkritiker i blant annet Dagsavisen. Ved siden av jobb er Lillian styreleder i Medienettverket, et faglig forum for kvinnelige medieledere.