Helse-PR: Pilleskryt eller lovpålagt åpenhet?

Helse-PR: Pilleskryt eller lovpålagt åpenhet?

Børsnoterte legemiddelselskaper som utvikler nye legemidler står ofte overfor et dilemma ved valg av kommunikasjonsstrategi. Skal de være åpne eller mer restriktive?

Uansett hva som velges, kan de bli de utsatt for kritikk og sanksjoner. For der finansmarkedene i utgangspunktet ønsker ubegrenset åpenhet, vil de medisinske tidsskriftene insistere på en stor grad av eksklusivitet for å publisere nye data.

Publisering av endelige resultater i et anerkjent medisinsk tidsskrift kan være helt avgjørende for suksessen til et nytt legemiddel, men tidsskriftene stiller store krav til eksklusivitet. Én uheldig lekkasje eller uttalelse til media kan forhindre publisering, som igjen reduserer den kommersielle suksessen. Det er et stort problem når vi vet at forskningen kan involvere hundrevis av forskere, flere tusen pasienter og mange millioner av kroner over mange år.

Ulovlig markedsføring?
Kommunikasjon om legemidler er strengt regulert, og følges også av konkurrenter og kritiske legemiddelmyndigheter. Selskapet må derfor være forsiktig for ikke å fortelle for mye i forhold til det strenge regelverket slik at det oppfattes som ulovlig pre-lansering eller ulovlig markedsføring. Fallgruvene er mange, og Statens Legemiddelverk har mulighet til å skrive ut betydelige bøter og i praksis nekte salg av legemiddelet for en periode.

Redaktør i Tidsskrift for Den norske legeforening, Erlend Hem, var inne på dette nylig ovenfor økonominettstedet E24.  Han mener ifølge E24 at publisering av informasjon underveis i utviklingen av et legemiddel er en uting og at selskapene gjør dette «for å drive opp kursen på aksjene», og sier blant annet:

Selskapene selv forsvarer seg med at de er nødt til å publisere resultater fordi de har forpliktelser overfor Børsen og så videre. Men jeg fremholder at dersom de skal publisere ubekreftet informasjon, skal vi som mottagere være svært skeptiske.

Han legger til at historien viser mange eksempler på at legemidler senere har blitt trukket tilbake på grunn av problemer og bivirkninger. Hem har selvfølgelig all rett til å være tilbakeholdende med å publisere legemiddelindustriens pressemeldinger. Men forventningen om at legemidler skal forskes frem i all hemmelighet til alle resultater er dobbeltsjekket og godkjenning er på plass, er svært urealistisk.

Verdipapirhandellovens krav
Dessuten vil en slik strategi være i strid med børsreglene og verdipapirhandelloven som fastslår at man uten unødig opphold skal informere markedet om forhold som har inntruffet eller som man med rimelig grunn kan vente at vil inntreffe, som vil kunne påvirke aksjekursen. Tydelige indikasjoner på et medisinsk gjennombrudd må forventes å kunne gi utslag på aksjekursen, og særlig i små selskaper med få prosjekter, slik som de på Oslo Børs.

Hemmelighold vil også øke risikoen for problemer med rykter og misbruk av innsideinformasjon. Rykter og mistillit til selskapets informasjonshåndtering er drepende for troverdigheten i finansmarkedene, og dermed muligheten til å finansiere videre forskning og utvikling.

Det finnes dessverre ingen enkel oppskrift for hvordan man planlegger og gjennomfører en perfekt kommunikasjonsstrategi i legemiddelbransjen.

Vi har likevel noen overordnede råd:
1) Velg en avveiet, konsistent kommunikasjonsstrategi – og hold deg til den.
Det er viktig at det finnes en definert terskel for hva som utløser børsinformasjon, og denne terskelen skal gjelde både for positive og negative nyheter.

2) Hold deg til regelverket og søk råd når noe er usikkert.
Både overtramp mot markedsføringsreglene så vel som børsreglementet kan bli svært kostbart.

3) Media er ikke bare media.
Det vil være stor forskjell på hvordan forskjellige redaksjoner vil vinkle saken og hvor stor forståelse de har for fagfeltet. Kunnskap om mediene vil gi deg bedre og mer presis omtale, og redusere risikoen for feilaktig mediedekning.

Hva mener du? Åpen eller restriktiv kommunikasjon fra børsnoterte legemiddelselskaper?

[Foto: Danilo Rizzuti] [Medskribent: Christopher Rødsten]

Om skribenten

Joachim jobber mot helse og farmasi, og har mange års erfaring som helsejournalist, kommunikasjonsrådgiver og webredaktør. Han har bakgrunn fra Dagens Medisin, Mozon.no og DinSide Helse, og som redaktør for Lommelegen.no. Joachim har erfaring fra informasjonsarbeid i Redd Barna, Kirkens Nødhjelp, Handelshøyskolen BI og Nasjonalforeningen for folkehelsen.