Når content-valgene skal gjøres

Mediene, annonsørene og kommunikasjonsbransjen debatterer nå «content marketing» som aldri før. Men handler dette egentlig om markedsføring? Og hva bør man tenke på før mulighetene skal utforskes?

Formidling av virksomheters eget innhold skjer i stadig nye kanaler og presenteres i nye former. Debatten om «native advertising» eller «redaksjonell markedsføring» i bannerannonser har vært interessant, selv om jeg synes den har vært litt snever. Så et par ord om dette først: Det kan være effektivt og riktig å annonsere for innhold som oppleves som mer verdifullt enn tradisjonelle, salgsutløsende budskap. Men det stiller også nye krav til medier, byråer og kunder. Det er ikke uten grunn at begrepet «Content is King» løftes frem igjen og igjen. Innholdet må selvsagt være interessant, nyttig eller underholdende nok til at mottakeren får noe igjen for å bruke tid på nettopp det din virksomhet formidler. Det er først da man flytter merkevarepreferanser gjennom bevisst bruk av innhold. Jeg tror ikke jeg trenger å skrive mer enn «Red Bull» for å understreke poenget.

Så til noen av nyansene som jeg mener bør tydeliggjøres. Innhold og markedsføring bør ikke alltid nevnes i samme åndedrag, slik man kan få inntrykk av i debatten. Bevisst bruk av eget innhold handler om noe mer. Det handler i første rekke om å sikre at budskap levendegjøres og bevises på tvers av egne og fortjente kanaler. Innhold handler heller ikke om markedskommunikasjon alene. Langt ifra. Erfaringene fra selskaps-, intern- og samfunnskommunikasjon vitner om at strategisk bruk av godt innhold skaper effekt på en rekke områder.

Dette har industrigiganten General Electric* bevist til gagns. Med sitt content-team på rundt 30 personer gjør de i dag alt fra å omdanne tørre R&D-fakta til høyst lesverdige historier på selskapets innovasjonsblogg, til det å gi GEs nyhetstjeneste en bransjeledende fremtoning. Godt innhold spiller også en sentral rolle i rekrutteringsarbeidet. Dette handler om noe mer enn «likes» og «views». Det handler om formidling av GEs virksomhetsstrategi og tankelederskap. At GE bevisst velger å formidle dette i en åpen og engasjerende form som gjør selskapet i stand til å kommunisere mer effektivt, viser nettopp betydningen av strategisk og kreativ bruk av innhold. Det handler ikke om annonsering.

Det GE har gjort, bør være av interesse for flere norske virksomheter. GE lykkes i sitt innholdsarbeid fordi innholdssatsingen er sterkt strategisk forankret. De bygger på godt innsiktsarbeid og en langsiktig innholdsstrategi. Dette ligger til grunn for all kreativ gjennomføring og publisering avhengig av kanal.

PR- og kommunikasjonsbransjen har i årtier bidratt til at ulike virksomheter har fått en større forståelse for sine omgivelser, og gitt råd om hva virksomhetene kan gjøre for å nå ut til sine målgrupper. I all denne tiden har innholdsarbeid vært en tjeneste fra vår bransje. Når virksomheter nå ønsker å tilby mer innhold gjennom bruk av kanaler de selv kontrollerer, sitter Bisqit og Gambit H+K med erfaring fra strategi og produksjon som sikrer at kanalene gir den uttellingen kundene ønsker og forventer.

Skaper mer innhold
Ifølge 2014-tall fra Brightcove for Content Marketing Institute i USA, hevder 73 prosent av de spurte bedriftene i B2B-markdet at de produserer mer innhold nå enn for et år tilbake. Det er ikke overraskende. De viktigste målene for økte investeringer i innhold er merkevarekjennskap, identifisering og ervervelse av nye kunder. Da kreves det solid bransjeerfaring og sektorkompetanse for å lykkes, i tillegg til nødvendig erfaring med innholdsproduksjon.

Hvilke rådgivningsmiljøer norske virksomheter søker seg til for å utforske fremtidige innholdsmuligheter, bør derfor ikke være en tilfeldig øvelse. Det er store og helt naturlige forskjeller når det gjelder ulike tilbyderes spisskompetanse og bakgrunn. Forretningsforståelsen, metodikken og sektorkompetansen varierer mye. Noen har sin styrke innen strategi, mens andre fokuserer på teknologiplattformer eller rent redaksjonelt innhold. Jeg mener få, om noen, kan tilby et troverdig one-stop-shop i dag. Hos oss har vi fokus på strategi og bransjeforståelse i kombinasjon med evnen til å formidle historier som engasjerer. Teknologien kan andre levere. Det stilles ulike høyst ulike krav til effektiv kommunikasjon av innhold i forskjellige markeder, så velg både med hodet og hjertet.

Om du har lyst til å snakke mer med oss bruk av innhold i dine ulike kanaler, så inviterer vi deg gjerne på en kaffe hos oss.

Jakob Skåltveit
Managing Director, Bisqit

* Group SJR, som eies av Hill+Knowlton Strategies, er i dag rådgivere innen content for General Electrics.

 

Om skribenten

Jakob kom til Gambit H+K i 2000 og leder i dag Bisqit, Gambits kreative og digitalt orientert byråmiljø. Han har tidligere hatt ansvaret for markeds-PR og oppbyggingen av Gambit H+K sitt digitale tjenestetilbud, samt arbeidet som PR- og markedssjef i Volvo Norge. Jakob er utdannet ved Norges Markedshøyskole, med spesialisering innen informasjon og samfunnskontakt, samt merkevarebygging.