Nød lærer naken PR-rådgiver å spinne

Nød lærer naken PR-rådgiver å spinne

Forestillingen om en voksende vollgrav av spinndoktorer rundt våre beslutningstakere er feil, fjern og før-digital.

Den tradisjonelle mediebransjen sliter, PR-bransjen suser og selvapplauderer. Etterforskende journalister har blitt en eksotisk rase, mens profesjonelle kommunikasjonsrådgivere ser ut til å øke eksponentielt. Vi teller i følge DN lørdag 20. april nå rundt 200 i Statoil og over 2000 i offentlig sektor.

Et demokratisk problem?
Overordnet kan den påstått inverse relasjonen i antall kommunikasjonsrådgivere og journalister fremstå som et demokratisk problem: førstnevnte ser ut til å ha tatt regien på hva som skal sies, hvordan det skal formidles og når det skal slippes ut i offentligheten. Og slik vi kommunikasjonsrådgivere skjæres over samme kam i lørdagens DN, ser trenden unektelig problematisk ut. Våre beslutningstakere har tilsynelatende skaffet seg en armé av spinndoktorer hvis fokus er å tilsløre, porsjonere eller begrave sannheten. En slik kommunikativ vollgrav rundt våre ledere ville vært direkte undergravende for demokratiet. Heldigvis er fremstillingen fjern, feilaktig og før-digital.

For det er ironisk at kommunikasjonsrådgivere fremstilles som åpenhetens fiender når vårt eksistensgrunnlag er det motsatte: å besvare offentlighetens økende krav om mer åpenhet og mer tilgjengelighet. Kanskje har gamlegutta i gamet behov for å beskrive en mystifiserende “spinningsduell” mellom journalister og kommunikasjonsrådgivere med motstridende interesser, slik Bjarne Håkon Hanssen uttaler det, men det henger ikke sammen med hvordan det store flertallet av oss jobber.

Respons på omgivelsenes forventninger til åpenhet
Økningen i antall kommunikasjonsrådgivere i 2013 handler ikke om flere spinndoktorer – tvert i mot. Den er en respons til offentlighetens og medienes forventninger om stadig mer åpenhet fra selskaper og myndigheter. Den er et tilsvar til journalisters forventning om talspersoners tilgjengelighet 24 timer i døgnet, og til et profesjonelt informasjonssystem som kan håndtere trykket i en kontekst der “ingen kommentar” ikke lenger er akseptabelt.

Den er en reaksjon på tradisjonelle mediers stadig vanskeligere hverdag, hvor tid til research er mangelvare, og hvor noen av verdens viktigste utfordringer aldri får søkelyset på seg fordi de ikke er konfliktfylte eller nyhetsverdige nok. Den er et resultat av at organisasjoner og enkeltmennesker har sett at de, i stedet for å overbevise journalister om at akkurat deres sak er verdt tilmålt spalteplass, kan ta i bruk egne virkemidler og kanaler for å nå sine ulike målgrupper – digitalt.

For mest av alt handler økningen i antall kommunikasjonsfolk om mulighetene som åpner seg når internett har slettet begrensninger som spalteplass, trykketid og nyhetssykluser. Når mediene blir sosiale, lar de seg heller ikke “spinne” – iallfall ikke i tradisjonell forstand.

«Radikal konnektivitet» – muligheten til å dele enorme mengder informasjon umiddelbart, konstant, globalt – setter helt nye forventninger til åpenhet og etterrettelighet. Det er hovedsakelig derfor kommunikasjonsrådgivere øker i antall, og det er derfor det er noe sjarmerende nittitals over ideen om et hyper-profesjonelt PR-korps bestående av aspirerende Alastair Campbells som avleder og undergraver mens de jakter VG-forsider og tilmålte TV-minutter.  Dette er ikke lenger vår eneste valuta.

Konstruktiv konflikt?
Bildet av interessekonflikten mellom journalister og kommunikasjonsrådgivere er beleilig, men beklagelig forenklet. Kommunikasjonsrådgivere forstummer ikke demokratiske funksjoner – vi forsterker dem. Så er det klart at politikkens og næringslivets ledere har et utvalg dedikerte mediestrategier hvis fokus er å sikre positive vinklinger og døyve de negative. Men det er tross alt eventuelle motstanderes, pressens og beslutningstakernes oppgave å vekte argumentasjonen opp mot sitt verdensbilde. En forutsetning for dette, og tilliten til aktørene, er at alle snakker sant.

Om dagens ledere leverer gjennomtygde budskap og perfekt timede 140-tegns sitater, er det også en funksjon av at de opererer innen parametere satt av pressede og stadig mer tabloide mediehus – nøden lærer nakne PR-rådgivere å spinne.

Samfunnet vårt trenger ikke TV eller aviser per se, men det trenger solid, sannhetssøkende journalistikk. Samtidig er teknologien vi bygger dagens kommunikasjonsverktøy på, radikalt individualistisk – den styrker individet på bekostning av eksisterende institusjoner, og drar teppet under beina på etablerte forretningsmodeller og tradisjonelle mediers autoritet.

Vi aner bare konturene av hva en stadig mer fragmentert medievirkelighet vil si for samfunnet. Mye er bra, noe er urovekkende – alt bør debatteres av de av oss som er dedikert til åpenhet. Her har journalister og kommunikasjonsrådgivere sammenfallende interesser som – i stedet for å fremstilles konfliktfylt – kan brukes konstruktivt, til demokratiet og samfunnets beste.

 

[Foto: Flickr Creative Commons 2.0 by ShuttrKing|KT]

Om skribenten

Ida er tilknyttet avdelingen for selskapskommunikasjon, med fokus på krise- og medietrening, samfunnsansvar og internasjonal kommunikasjon. Hun har tidligere jobbet som kommunikasjonsrådgiver for FN i Teheran og Beirut, samt bistandsorganisasjonen Oxfam i Oxford. Hun har konsulenterfaring fra blant andre UNICEF, UNITAID, CARE, Kirkens Nødhjelp, Save the Children, Statoil, Telenor, Norad og Innovasjon Norge. Ida jobbet nylig i ledergruppen for ‘crowdsourcing’ prosjektet Ushahidi Haiti, som mottok pris fra Clinton Global Initiative for sitt arbeid innen sosiale medier og nødhjelp etter jordskjelvet. Ida har studert ved London School of Economics, Fletcher School of Law and Diplomacy og Harvard University.

  • http://twitter.com/kfu Kristian Fuglseth

    Ja, og dette gjeld i hovudsak kommunikasjonsrådgjevarar som er i kontakt med media, næringslivsleiarar, politikarar og ulike byråkratar. Men av desse 2000 personane i offentleg sektor, driv dei fleste med vanleg informasjonsarbeid (eller helst kommunikasjon) til publikum av ei eller fleire offentlege tenester. Det kan vere pasient- eller pårørandeinformasjon, næringsdrivande, brukarar og klientar, trafikkantar, fotgjengarar, passasjerar, besøkande, turistar, foreldre, gravide, studentar, pensjonistar, aksjonærar, arbeidstakarar, elevar, rusmisbrukarar, lærarar, asylsøkjarar, innsette, fiskarar, fjellklatrarar, permiterte, kristne, frivillige, handballspelarar og alle andre mellom himmel og jord på norsk, nynorsk, engelsk, samisk, tysk, russisk, fransk, spansk – gjennom brosjyrer, brev, faldarar, blad, plakatar, skilt, nettsider, foto, video, møter og kanskje media av og til dersom ein har flaks.

  • Kristian Fuglseth

    Ja, og dette gjeld i hovudsak kommunikasjonsrådgjevarar som er i kontakt med media, næringslivsleiarar, politikarar og ulike byråkratar. Men av desse 2000 personane i offentleg sektor, driv dei fleste med vanleg informasjonsarbeid (eller helst kommunikasjon) til publikum av ei eller fleire offentlege tenester. Det kan vere pasient- eller pårørandeinformasjon, næringsdrivande, brukarar og klientar, trafikkantar, fotgjengarar, passasjerar, besøkande, turistar, foreldre, gravide, studentar, pensjonistar, aksjonærar, arbeidstakarar, elevar, rusmisbrukarar, lærarar, asylsøkjarar, innsette, fiskarar, fjellklatrarar, permiterte, kristne, frivillige, handballspelarar og alle andre mellom himmel og jord på norsk, nynorsk, engelsk, samisk, tysk, russisk, fransk, spansk – gjennom brosjyrer, brev, faldarar, blad, plakatar, skilt, nettsider, foto, video, møter og kanskje media av og til dersom ein har flaks.

    • Ida Norheim Hagtun

      Hei Kristian, takk – og nettopp! Det jeg ønsket å påpeke med bloggen er at kommunikasjonsrådgivere langt fra er det samme som mediestrateger – sammenhengen mellom de to blir svakere jo mer digitale og sosiale vi blir. Og ja, mye av det kommunikasjonsfolk både i offentlig og privat sektor driver med er jo mindre mystisk enn mediemakeriet som fremstilles i helgens DN… Heldigvis
      har vi kommunikasjonsrådgivere mer allsidige og mangfoldige hverdager enn som så!