Nyhetskapring – få oppmerksomhet som andre har fortjent

Nyhetskapring – få oppmerksomhet som andre har fortjent

22/01/2014 |  by  |  PR-puls  |  , , ,

I fjor ble jeg oppmerksom på fenomenet “newsjacking”, eller «nyhetskapring» som vi kan kalle det på norsk. Det har eksistert lenge, men særlig i 2013 dukket det opp som et buzzword innfor både markedsføring og PR.

Kort fortalt går nyhetskapring ut på at vi i vår bedrift bruker aktuelle hendelser til å få egen oppmerksomhet. Gjennom å henge oss på saker som er aktuelle i nyhetsbildet får vi oppmerksomhet rundt oss og våre saker.

Denne uken har vi blant annet lest om fenomenet i forbindelse med at flere franske annonsører har brukt oppmerksomheten om president Hollandes utroskapsrykter i reklamer for bilutleie, dating-sider og taxitjenester for å nevne noen.

Brukt på en smart måte kan nyhetskapring gi mye oppmerksomhet. Det er imidlertid viktig å holde tungen rett i munnen, og både være rask, kreativ og forsiktig på samme tid.

Det finnes to typer nyhetskapring; den planlagte og den ikke-planlagte.

Planlagt nyhetskapring
Med planlagt nyhetskapring mener vi kapring av aktuelle hendelser som vi vet kommer, og som vi kan gjøre klar i forveien. Klassiske eksempler er merkedager, idrettsarrangementer og andre aktuelle hendelser som enten er gjengangere eller der dato er satt.

Handelsstanden har hengt seg på påsken, julen, 17. mai, morsdag, refleksdagen, OL og alle andre mer eller mindre kommersielle merkedager gjennom året. Norske forsikringsselskaper kappes om å være først i media ved markering av røykvarslerens dag 1. desember. Budskapet er å huske å bytte batteri, og samtidig kan forsikringsselskapet snakke om skadeforebygging, brannsikkerhet og forsikring.

Dette er en måte å bruke nyhetsknaggene til å henge sitt budskap på, og oppfylle pressens aktualitskriterie. Dette er en så integrert del av kommunikasjonen i mange selskaper at vi ikke tenker på det som nyhetskapring. Dette omtales ofte som et årshjul.

Fordelen er at vi kan planlegge for dette. Men det er sjelden kontroversielt, og den største ulempen er nok at alle kan gjøre det. Og flere og flere gjør det. Det er ingen tilfeldighet at grillpølsene heter påskepølser i mars og april, eller at julebrusen kommer i november.

I romjulen snakker handelsstanden om reglene for å bytte julegaver, og i januar snakker turoperatørene om salget av sommerferier. Før påske snakker forlagene om påskekrim. I sommerferien forteller forsikringsselskapene om hvordan du skal unngå innbrudd og Redningsselskapet om faren ved ikke å bruke redningsvest. Her er det mange om beinet, og den som er først med en litt ny vinkling vinner.

Ikke-planlagt nyhetskapring
Den ikke-planlagte, eller spontane nyhetskapringen er vanskeligere, men får gjerne større gjennomslag. Dette er kanskje den ekte nyhetskapringen – den som virkelig slår gnister! Den er frekkere, men kan slå tilbake på avsenderen om den ikke er godt gjennomtenkt og gjennomført.

Da strømmen gikk under Superbowl 2013, og amerikanske TV-skjermer ble mørke, var Oreo (den lille mørkebrune kjeksen som er perfekt å «dunke» i melk) raskt ute i sosiale medier med det som kanskje var 2013s aller beste nyhetskapring – i all sin enkelhet. Et nesten svart bilde, med en Oreo i et hjørne og teksten «You can still dunk in the dark». Veldig få husker hvem som hadde årets Superbowl-reklamefilm, men millioner av mennesker over hele verden har fått med seg Oreo – som ikke engang var en av sponsorene.

Et annet godt eksempel, er hvordan Londons brannvesen nyhetskapret ingen ringere enn Richard Branson. I 2011 slo lynet ned og startet en brann på  Bransons private karibiske øy. Kate Winslet hjalp Bransons 90 år gamle mor i sikkerhet fra brannen. Med svært lite informasjon fra øya, var britiske journalister tørste etter noe å rapportere. Da sendte Londons brannvesen (London Fire Brigade) ut en pressemelding der de inviterte skuespillerinnen til å trene med deres brannfolk. Saken fikk massiv omtale! Gjennom saken fikk de vist frem at de trente på redningsaksjoner konstant, og dermed var en garantist for Londons innbyggeres trygghet. Samtidig fikk de også frem sine budskap om brannsikkerhet og skadeforebygging.

Fikk dere med dere da Dyreparken i Kristiansand nyhetskapret «The Fox» i sommer? I forbindelse med at Hakkebakkeskogen åpner sommeren 2015, sendte Dyreparken ut et bilde av Mikkel Rev i sosiale medier med teksten:

«What does The Fox say? ‘Jeg sier BØ! og skremmer muselurven, og roper gi meg det du har i kurven»

En enkel, kreativ og helt ufarlig måte å nyhetskapre, og derigjennom fortelle om Dyreparkens nye attraksjon.

Fallgruver ved spontan nyhetskapring
For å ha suksess med spontan nyhetskapring må du ha et sterkt kreativt team som kan kaste seg rundt fort, og skape både tekst og illustrasjoner som dekker hendelsen du vil kapre.

Det er fort gjort å gå feil med nyhetskapring. Mange har tråkket stygt i salaten. Blant annet forsøkte flere amerikanske butikkjeder å sko seg med salgskampanjer etter orkanen «Sandy». Å gjøre kommersiell mynt på katastrofer og ulykker, gjør deg ikke til helt i noens øyne.

Noe av det viktigste med nyhetskapring er å gjøre det smakfullt, og med et glimt i øyet. Det er aldri positivt å sparke nedover, men det er (nesten) alltid lov å sparke oppover.

Ikke vær redd for å avlyse en god nyhetskapring. De beste nyhetskaprerne får noen utenfor teamet til å vurdere på saken. Om de er i tvil om den er «innenfor», så er den ganske sikkert ikke det. Da er det bedre å droppe en sak som kunne slått til, enn å komme med en sak som slår tilbake.

Ikke glem timing
Som jeg var inne på tidligere, handler nyhetskapring ofte om å være rask! Å være før de andre. Og før det blir forrige uke nyheter.

Det nytter ikke å lansere sin «Harlem Shake» eller parodi på «The Fox» nå – det toget gikk etter en uke. Forsøker du å kapre for sent blir det i beste fall oversett, og i verste fall oppfattes du som fullstendig utdatert.

Selv spontane nyhetskapringer kan planlegges til en viss grad. Gjør klar tekst og illustrasjoner.

Fem tips til potensielle nyhetskaprere

  1. Overvåk nyhetene og sosiale medier – særlig saker og personer som kan relateres til det du jobber med
  2. Vær kreativ og tenk nye vinklinger
  3. Ha så mye som mulig klart
  4. Forkast nyhetskapringer du er i tvil om
  5. Ikke kom på for sent

 

Om skribenten

Christian Kamhaug er tilknyttet avdeling for selskapskommunikasjon, med særlig fokus på digital kommunikasjon, sosiale medier, krisekommunikasjon og reiseliv. Christian er utdannet siviløkonom fra Handelshøyskolen BI, med spesialisering innen information management og eCommerce. Han kommer til Gambit H+K fra stillingen som globalt ansvarlig for sosiale medier i flyselskapet SAS. Han har solid og lang erfaring fra flybransjen der han også har erfaring som pressetalsmann, analytiker og prosjektleder innen elektronisk handel fra både Norwegian, SAS og Widerøe i Norge og Sverige. Christian leder Gambits faggruppe for Reiseliv & Turisme og er Digital Manager i Bisqit