Samfunnsansvar utover sjekkboksen

Samfunnsansvar utover sjekkboksen

10/01/2012 |  by  |  PR-trender  |  , , , ,

Dersom din bedrift skal utmerke seg ved bærekraftige løsninger og samfunnsansvar (CSR) nytter det ikke å skilte med CSR-rapporter om at man håndterer ansatte, eget avfall, leverandørforbindelser eller utenlandske operasjoner etter loven. Det skulle bare mangle, og med en slik standard hevder ingen seg.

Dette må ikke tolkes som kritikk av samfunnsansvars- og bærekraftrapportering. Argumentet mitt er snarere at rapportering er vel og bra, men det holder ikke for dem som har ambisjon om å bli ledende i sin bransje og sitt marked. Skal man ta ledelsen og virkelig bygge sitt omdømme på bærekraftstenkning og samfunnsansvar, må man evne mer enn å ta tiden. Da må man bygge en ny tidsregning. Coca-Colas nye globale bærekraftplan har slagordet «Deliver for today. Inspire for tomorrow». Det setter ambisjonen om å ligge i front. Slikt er spennende. Så gjelder det for alle som kommer med slike løfter at man også evner å levere.

I den nylig publiserte boken Leveraging Corporate Responsibility: The Stakeholder Route to Maximizing Business and Social Value, fra Cambridge University Press, viser internasjonal forskning hvordan selskaper kan høste merverdi av sitt arbeid med bærekraft og samfunnsansvar. Konklusjonen er klar: Driver du kjernevirksomheten med sviktende kvalitet, hjelper det ikke om det skinner av løsrevne miljø- eller sosialprosjekter. Dette viser tilbake til mitt utgangspunkt. Et ekte engasjement for hensyn til miljø, sosiale forhold og god selskapsstyring, handler om grunnleggende og gjennomgripende strategivalg for bedriften. Engasjementet må være forretningsmessig motivert, og slik få styre de rådende insentivene til hele virksomheten.

Gå i front
Drevet av megatrender som nærmest preger alt og alle, er også bedrifter og investorer opptatt av å tenke bærekraft og vise samfunnsansvar. Omsider er også politiske myndigheter kommet på banen. Derfra heter det at reguleringer skal fremme næringslivets ansvar. Erfaringer viser så absolutt at offentlige reguleringer får mange til å bevege seg inn i folden, men da snakker vi om etterfølgere – ikke trendsettere. Svært ofte er det gårsdagens problemer og feiltrinn som reguleres, ikke de utfordringer man må håndtere dersom man vil gå i front for sin næring. Derfor har man lite behov for rådgivning som kun setter en på det sporet som alle andre må følge. Det er eksempelvis ikke hva regjeringen legger opp til i en klimamelding denne våren som kommer til å definere de virkelige ledende innen miljøteknologi og klimavennlige løsninger.

Ønsker du at din bedrift eller arbeidsplass skal legge seg på skulle-bare-mangle-standarden? Neppe. Vil du gjerne hente fram de virkelige fortrinnene, eller aller helst det helt unike ved din virksomhet, da er også utsiktene langt bedre for å bygge godt omdømme.

Forventninger til næringslivets samfunnsansvar
De megatrender som driver agendaen for bærekraft og samfunnsansvar er intet mindre enn individualisering, demokratisering, globalisering, media- og kommunikasjonsteknologiens umiddelbarhet og åpenhet. Av mer utfordrende art har vi også sterk økning i etterspørselen etter arbeidskraft, energi, mat, ren luft, råvarer og vann. Alle disse trendene utgjør forsterkninger til hverandre, og alle virker de skjerpende på forventningene til næringslivets samfunnsansvar.

Gjelder det bare å ha kortsiktig kontroll på pengestrømmen, forsvinner fort hensynet til både mennesker, samfunn og miljø. Den slags fører gjerne med seg omdømmekriser som koster dyrt. De som har greid å snu problemstillingen lykkes best over tid. Dette er etter hvert godt dokumentert. Derfor er det også stadig mer verdsatt av dem som forvalter kapital – eierne og investorene.

Flere av de ledende standarder for rapportering på samfunnsansvar er faktisk investordrevet. Carbon Disclosure Project (CDP) er et slikt eksempel. Deres rapporter på mer enn 3000 virksomheters klimagassutslipp, vannforvaltning og klimastrategier, bidrar til 551 institusjonelle investorers veivalg for over 71 billioner US-dollar i forvaltningskapital.

Trenden til økt samfunnsansvar er derfor ikke primært et resultat av myndigheters krav. Her har heller samspillet mellom personlige kapitaleiere, institusjonelle investorer, bedriftsledere og ansatte, samt media og sivilsamfunn vært avgjørende. Dette viser igjen betydningen av interessentdialog samfunnsstrategi. Det handler om å se forretningsmuligheter snarere enn problemer i møte med alle de mennesker, samfunn og miljøfaktorer som bedriften kommer i berøring med.

Hvilke eksempler har du på virksomheter som har lykkes med å gjøre bærekraftstenkning og samfunnsansvar til det som gir dem ledelse i sin bransje og sine markeder?

[Disclaimer: Coca-Cola er kunde av Gambit og har godkjent å bli brukt som eksempel i dette innlegget]

Om skribenten

David er tilknyttet avdelingen for samfunnskommunikasjon, med faglig ansvar for samfunnsansvar. Han er tidligere fagsjef i tankesmien Civita og har arbeidet som spesialrådgiver for generalsekretæren i Strømmestiftelsen. David var også politisk rådgiver i UD, for utviklingsminister Hilde Frafjord Johnson under Bondevik II-regjeringen. Før dette var han leder for KrFU. David har også vært president for Youth of the European People’s Party.

  • http://www.goodbusiness.as Kjersti Fløgstad

    Bra artikkel, David. Og du har helt rett. Mange i startgropa på samfunnsansvar i Norge i dag, og mange lurer på hvordan de skal angripe dette.

  • http://www.gambit.no David Hansen

    Takk Kjersti,
    Det er sikkert og visst. Men mange gjør også mye bra. Det spennende er når bedriftene har innstillingen om «alltid å være på vei, alltid et stykke lenger». Det er noe av det viktigste med å ville tenke bærekraft og samfunnsansvar. Her handler det ikke om å si at nå er vi ferdige; nå er alt «på stell»; sjekkboksene er avkrysset og godkjent. Underveis er opplagt rapporteringer og sertifiseringer nyttige verktøy.

    De beste resultatene kommer fra skikkelig eierskap og egenutvikling hos bedriftene. Slik oppnår man både å beholde beina på bakken og få se de bredere samfunnsvirkninger av egen virksomhet. Slikt gir igjen stolthet og ny betydning av virksomheten for mange. I slike sammenhenger er det virkelig morro å få være rådgiver. Lykke til med dine bidrag!