Sk(r)yter du i blinde?

Tre av fem ledere blir overveldet av mengden innhold de må forholde seg til, skriver Henrik Halvorsen.

Dette innlegget ble først publisert i Kampanje 12.10.2016

Etterspørselen etter innholdsmarkedsføring eller «content marketing» er i sterk vekst. Tilsynelatende fører hver nedbemanningsrunde i media til at nye «content marketing»-byråer spretter opp som paddehatter.

Målet med innholdsproduksjonen varierer, fra taktisk salg til mer langsiktig merkevare- og omdømmebygging. Særlig det siste handler om å ta tydelige posisjoner ved å etablere seg selv, eller et selskap som en ekspert, eller tankeleder. Tankelederskap bør være en fortjent posisjon, og for mange er det en viktig del av innholdsmarkedsføringsstrategien.

Men fungerer det å spre tankelederskap ved å bruke virkemiddelet «content marketing»?  Og hva kjennetegner de som lykkes med å ta en tankelederposisjon?

Dette var spørsmål vi i Hill+Knowlton Strategies ønsket svar på da vi i samarbeid med The Economist Group gjennomførte en global undersøkelse av hvordan ledere konsumerer og responderer på innholdsmarkedsføring, en undersøkelse som baserer seg på innspill fra en lang rekke land – også Norge.

Funnene fra undersøkelsen var både godt og dårlig nytt for innholdsmarkedsførerne. På den ene siden er det blitt vanskeligere og nå frem til beslutningstakere gjennom jungelen av innhold som pushes mot denne målgruppen. Tre av fem ledere oppgir at de føler seg forvirret eller overveldet av mengden innhold de må forholde seg til. På grunn av en økning i volum oppgir lederne at de har blitt mer selektive i hvilke typer tankelederskap de konsumerer. Sug litt på den karamellen før du publiserer ditt neste tankeledende LinkedIn-innlegg.

«Vi drukner i innhold. Vi blir bombardert med så mye tankelederinnhold, at vi blir helt overveldet.»

Men – svært godt innhold fungerer! Undersøkelsen viser at tankelederinnhold fungerer når det er godt gjennomført. Og etter å ha lest bra tankelederinnhold blir:

  • 76 prosent påvirket i kjøpsbeslutninger
  • 83 prosent påvirket i valg av forretningspartnere
  • 67 prosent ville snakket positivt om merkevaren eller organisasjonen eksternt.

Med andre ord: svært godt tankelederinnhold fungerer. Drukningsfornemmelsen kommer av alt det gjennomsnittlige innholdet vi utsettes for.

Så hva kjennetegner attraktivt innhold for tankelederskap? 40 prosent svarer at det må være innovativt. 36 prosent vektlegger «big picture»-perspektiver og transformerende innhold. 35 prosent mener kredibilitet er et viktig kjennetegn ved godt tankelederskap. Kredibilitet baseres på kvaliteten i undersøkelsene, ikke på avsenderens merkevare; nærmere halvparten av de spurte lederne ville vurdert en ny kilde til innhold hvis kilden var kjent for å levere «harde fakta».

Vi ser også at det kanskje er viktigere å være en tanke-«partner» enn en tankeleder – å stille de riktige spørsmålene og bringe inn nye perspektiver er ofte viktigere og mer troverdig enn nødvendigvis alltid å ha svaret. Studien viser at på tross av en eksplosiv økning i innhold som produseres, er det høy kvalitet fremfor kvantitet som gjelder for dem som vil påvirke ledere og beslutningstakere. Ja, dette til tross for at vi lever i en verden der emosjonell appell og kreative virkemidler brukes for å kjempe om oppmerksomheten (tenk Trump). Den som har fakta på plass, vinner (håper vi).

Det er altså fremdeles data og innsikt som skaper resultater – så lenge de pakkes inn i godt og engasjerende innhold. Kredible data og innsikt fra eksperter har en viktig rolle å spille også i fremtidens innholdsproduksjon.

Fakta funker. 

About the author

(1970) Henrik er administrerende direktør i Gambit H+K, seniorrådgiver og Vice President for Operations i EMEA. Som rådgiver jobber han særlig med strategi, merkevare og omdømme. Henrik jobber også med krisekommunikasjon, finansiell kommunikasjon, issue-håndtering og endringskommunikasjon på tvers av de største sektorene i Norge. Henrik har jobbet i kommunikasjonsbransjen siden 1996 og var tidligere eier i Gambit H+K. Han er utdannet siviløkonom fra Wirtschaftsuniversität Wien og Handelshøyskolen BI/Sandvika.