Slik engasjerer du kikkerne i sosiale medier

Slik engasjerer du kikkerne i sosiale medier

79 prosent av den voksne internettbefolkningen i Europa bruker sosiale medier, men flertallet er passive tilskuere. Skal du lykkes bedre i ditt kommunikasjonsarbeid i 2012 må du mobilisere kikkerne.

En fersk Forrester-studie som ble presentert forrige måneden, viste at sosiale medier domineres av passive tilskuere, eller kikkerne. Dette er mennesker som konsumerer innholdet i sosiale medier, men som nødvendigvis ikke bidrar til til å skape det.

For få bidrar aktivt
Mange som jobber med kommunikasjon i digitale kanaler har levd etter ”90-9-1”-reglen, teorien som guruen på brukervennlige nettsider, Jakob Nielsen, lanserte i 2006. Kort sagt sier teorien at 90 prosent av brukerne ikke bidrar aktivt, 9 prosent bidrar når de finner det opportunt, mens den resterende 1-prosenten står for mesteparten av det som skapes. Snur man på dette blir utfordringen tydeligere: 90 prosent av innholdet som skapes kommer fra kun 1 prosent av brukerne, 10 prosent fra 9 prosent av brukerne – og 90 prosent er tilnærmet passive og ytrer ingen ting.

Den nye Forrester-studien, nyanserer Nielsens teori noe. Studien viser at andelen som bruker sosiale medier er hele 79 prosent i Europa, mens den er enda høyere i USA hvor hele 86 prosent bruker sosiale medier.  Deltakelsen er høy på begge sidene av Atlanteren, men det er også andelen kikkere. Over to tredjedeler er kikkere, mens en fjerdedel er skapere – personer som aktivt skaper nytt innhold i sosiale medier, som for eksempel å blogge eller laste opp videoinnhold. Kikkerne dominerer altså også i dag, men har kanskje blitt noen færre.

Forrester, Engagement ladder

Bilde: blogs.forrester.com

Tendensen er annerledes i fremvoksende markeder som Kina og India, hvor mer enn to tredjedeler er skapere. Til dette sier Gina Sverdlov i Forrester at bedrifter kan ikke ta seg råd til å ta en ”one-size-fits-all”-tilnærming i sosiale medier. Spørsmålet er kanskje om man noen gang kan gjøre dette?

Fra kikker til bidragsyter
Svaret på det forutgående spørsmålet vil aldri være entydig, men langt på vei er svaret nei. Et marked er ikke en homogen masse med klare skillelinjer, uavhengig av produkt eller tjeneste. Derfor kan det være nyttig å reflektere over hvor dine målgrupper befinner seg på inndelingen i Forrester-figuren. Har du for eksempel en større eller mindre andel av aktive skapere, eller domineres målgruppene av kikkere? Eller domineres de kanskje av konversasjonalister eller kritikere?  Uansett – gå til ditt ytterste for å kjenne ditt publikum. Kanskje du klarer å mobilisere flere skapere, som igjen kan bidra til å nå dine mål?

Hvis du for eksempel skal i gang med en integrert kommunikasjonskampanje vil det være interessant hvor mange du klarer å mobilisere – og her vil andelen skapere være avgjørende, uavhengig om man forsøker å skape kjennskap, bygge kunnskap, endre holdning eller utløse handling.  Skapere kan nemlig bidra til å aktivisere kikkerne, og resten av ”den passive majoritet”. Uten skaperne blir det lite diskusjon og kunnskapsdeling. Rett og slett lite endring!

Skal du lykkes i ditt kommunikasjonsarbeid i 2012 bør du ta grep for å omvende noen av kikkerne til å bli aktive bidragsytere. Innsatsen og ressursbruken trenger nødvendigvis ikke være så stor. Kanskje det er tilstrekkelig å justere litt på hvordan man kommuniserer?

5 tips til å mobilisere dem som ikke bidrar:

1) Ta deg tid!
Hvis du skal lykkes med å mobilisere de passive kikkerne til å bidra aktivt til din fordel, bør du ta deg tid til å forstå hvordan. Bruk gjerne modeller som Forresters, eller gjennomfør en undersøkelse.

2) Gjør det enklere.
Reduser barrierene og gjør det enkelt og attraktivt å bidra med innhold.

3) En hjelpende hånd.
Hjelp dine målgrupper til å dele innhold, og la dem forstå viktigheten av at de bidrar aktivt.

4) Premier gode bidrag.
Det trenger ikke være en sydentur til tusenvis av kroner, ofte er det nok med positiv respons. De som bidrar aktivt ønsker og bli sett, og da kan en enkel tilbakemelding være nok til å generere enda flere bidrag.

5) Evaluer!
Slik sikrer du at innsatsen du legger ned i mobiliseringen av de passive, gir ønsket effekt.

Foto: CC 2.0 by CarbonNYC

Om skribenten

Jarle er tilknyttet avdelingen for samfunnskommunikasjon, med fokus på digital PR, holdnings- og påvirkningskampanjer, krise- og medietrening og samfunnsansvar. Han er tidligere kommunikasjonsrådgiver i Forsvaret og Politiet, og var seniorrådgiver og leder av strategi- og planseksjonen i Politidirektoratets kommunikasjonsavdeling før han kom til Gambit H&K. Han har også vært informasjonsansvarlig for anskaffelse av nye kampfly i Forsvarsdepartementet og i Luftforsvaret.