Slik formidler du de gode historiene i pressemeldinger

Slik formidler du de gode historiene i pressemeldinger

Noen påstår at pressemeldingen er død. Tøv, mener jeg. Pressemeldingen er fremdeles et viktig verktøy for å formidle de gode historiene.

I vinter satt jeg i juryen som skulle kåre Årets Nyhetsrom for MyNewsDesk.  Her fokuserte vi på evnen til å fortelle en god historie. Dette var uavhengig av om vi solgte flyreiser, forsikringer eller avanserte tekniske løsninger i B2B-markedet.

God historiefortelling underholder. Samtidig skal leseren lære noe nytt. God historiefortelling er ikke lenger begrenset til TV, film og bøker. Vi finner god historiefortelling i reklame, og ikke minst i de virkelig gode PR-sakene.

Den gode historien
De gode historiene engasjerer leseren, og skaper et emosjonelt bånd mellom leseren og avsenderen. Gode journalister er også gode historiefortellere. Og de er alltid på jakt etter den gode historien.

Tekniske produktbeskrivelser gir sjeldent gode historier å snakke om. Hvilke konsekvenser de nye tekniske egenskapene representer, og hvilken forskjell de utgjør, er ofte mer interessant for mottakerne av budskapet.

Menneskers skjebner er kraftfulle ingredienser i gode historier. Hvordan kan vi få nordmenn til å slutte å bruke mobiltelefon mens de kjører? Vi kan henvise til ulykkesstatistikk. Vi kan henvise til britisk forskning som vise at å skrive SMS under kjøring er verre enn å kjøre med 0,8 i promille. Vi kan det. Det er likevel en sterkere historie å fortelle om 19 år gamle Cecilie som knuste alle ribbeina på den ene siden, bekkenet og høyre arm etter å ha blitt påkjørt av en sjåfør mens han tekstet.

Bilder er viktig
Gode bilder som passer godt til saken er ekstremt viktig for historiefortellingen, særlig i vår digitale verden. Min egen erfaring er at sannsynligheten for å få på en sak er betraktelig mindre om du ikke har minst ett godt bilde lagt ved.

Bildeformatet er ikke uvesentlig. Ta en kikk på en tilfeldig nettavisartikkel. Uansett medie er oppsettet ganske standard. Skal du ha med bildet ditt må det være i liggende format. Du bør bruke tid på å ta gode bilder. Det behøver ikke bli så dyrt heller. Tenk også på at et produktbilde blir mye mer interessant om en ekte person interagerer med produktet.

Om historien er biffen, er bilder og talspersoner tilbehøret.

Fokuser på ett hovedbudskap
For mange budskap samtidig forvirrer leseren. Gjør det enkelt! Og sørg for at budskapet ditt kommer tydelig frem. Vi som produserer tekst faller ofte for fristelsen til å skrive for mye, for langt og for komplisert.

Forenkling er en kunst. Forenkling betyr ikke fordumming. Fagsjargong kan fort drepe interessen for en sak, fordi journalisten eller leserne ikke forstår hva du formidler.

I dette er språklige bilder også viktig. Mange saker i media handler om tall og statistikk. Men jo større tallene er, jo vanskeligere blir det for leseren å se for seg hva tallene betyr. En restaurant har servert fem tonn elgkjøtt. For leseren vil det være enklere å se for seg at restaurantgjestene har satt til livs ti fullvoksne elgokser.

Skriv kort og godt
Det å skrive kort og konsist er mye vanskeligere enn å skrive langt. Det er noe av årsaken til at mange sliter med Twitter. Å komme opp med en kort og poengtert tekst på 140 tegn er ikke lett, men det lar seg gjøre.

Ernest Hemmingway skal ha skrevet verdens korteste novelle. I den norske oversettelsen består den av to setninger og fem ord, men sier så enormt mye:

Babysko til salgs. Aldri brukt.

Sett punktum. Bruk underoverskrifter.

Talspersoner
Jobber det flere i bedriften enn administrerende direktør og informasjonssjefen? Det skulle man ikke tro om man leser pressemeldingene til en del bedrifter.

I mitt arbeid forsøker jeg å få kunden til å løfte frem flere talspersoner i pressemeldingene. Fagpersonene vil ofte ha større troverdighet.

En journalist som vil gjøre mer ut av saken enn bare pressemeldingen vil som oftest heller ta kontakt med en produktsjef eller fagsjef enn en direktør som ofte hverken har detaljkunnskap eller tid til å snakke.

Ingen garanti
Jeg pleier å sammenlikne det å jobbe med PR med det å være safariguide. Vi vet hvor dyrene er, hva de spiser, når vi kan regne med å finne dem ved vannhullet og hva de reagerer på.

Men på samme måte som at du ikke har noen garantif for å møte på The Big Five på savannen, er du heller ikke garantert å få pressemeldingen din i avisen.

Sjansen er imidlertid større om du har en god historie å fortelle, illustrert med gode bilder og fortalt av troverdige talspersoner.

6 tips til god historiefortelling i pressemeldinger
Skal du skrive en pressemelding på et produkt? Her er mine seks oppsummerte tips til hva du skal tenke på:

  1. Fokuser på personers interaksjoner foran produkter
  2. Snakk i bilder og illustrer poengene dine
  3. Unngå fagsjargong og buzzwords
  4. Pass på språket
  5. Bruk gode bilder
  6. Bruk troverdige talspersoner, og varier mellom personer
Om skribenten

Christian Kamhaug er tilknyttet avdeling for selskapskommunikasjon, med særlig fokus på digital kommunikasjon, sosiale medier, krisekommunikasjon og reiseliv. Christian er utdannet siviløkonom fra Handelshøyskolen BI, med spesialisering innen information management og eCommerce. Han kommer til Gambit H+K fra stillingen som globalt ansvarlig for sosiale medier i flyselskapet SAS. Han har solid og lang erfaring fra flybransjen der han også har erfaring som pressetalsmann, analytiker og prosjektleder innen elektronisk handel fra både Norwegian, SAS og Widerøe i Norge og Sverige. Christian leder Gambits faggruppe for Reiseliv & Turisme og er Digital Manager i Bisqit