Slik måler du verdien av PR

Slik måler du verdien av PR

I takt med at investeringene i PR øker, øker også kravet og ønsket om bedre dokumentasjon på at pengene gir avkastning, både hos kunder og byråer. Nå er det på tide med en debatt om hvordan man måler effekten av PR, og det er på tide at bransjen en gang og for alle begraver «annonsepris» som en målestokk på egen verdiskapning.

Våre kunder leker ikke butikk. De forventer at pengene de investerer i kommunikasjon skal ha en avkastning, og vi som leverer godt arbeid ønsker å bli satt riktig pris på. Derfor er det rart at mange fortsatt sverger til å regne om spaltemeter med omtale til annonsepris når de skal vurdere effekten av investeringer og innsats. Annonsepris er nemlig både unøyaktig, uegnet og en irrelevant målestokk for PR.

Men først: Hvordan bør egentlig effekten av kommunikasjon måles?
Kommunikasjon er aldri et mål i seg selv, det er et virkemiddel. Derfor må effekten måles ut fra de målsettingene man ønsker å oppnå. Her går det galt for mange ved at man glemmer å sette klare og målbare målsettinger før man starter å kommunisere. Gode måleparametere utgjør nemlig halve effektmålingen. Minst.

Måleparameterne kan være ulike, alt ettersom hva målsettingen er. I Gambit bruker vi alt fra kroner i kassa, oppmerksomhet og holdningsendring i målgruppen, antall mennesker nådd, trafikk på en nettside, nye likes på Facebook, besøk på et event eller butikk som mål. Aller helst bruker vi flere måleparametere i kombinasjon, for da kan vi med bedre sikkerhet si hva som fungerte og ikke. Er målene godt definert, er det sjelden noe problem å måle effekten i etterkant.

Hva er det som er så galt med annonsepris som en målestokk for PR?
Jeg skal være ærlig og si at vi rapporterer annonsepris til de av våre kunder som ønsker det. Jeg har til og med vært med på å utvikle verktøy for å rapportere annonseverdi. Men innerst inne vet jeg at tallet ikke er verd noe som helst. Her skal du få noen problematiske fakta ved reklamepris som målestokk på redaksjonell omtale:

  • Vi ser på artikler og overser reklame. Derfor blir det umulig å måle verdien på det ene basert på prisen på det andre. Det beste eksemplet på dette er på nettet. Der er reklame billig fordi vi er blitt ekstremt gode til å overse reklamen. Fenomenet kalles bannerblindhet, men prinsippet finner man igjen i alle andre kanaler også. Å måle verdien av en artikkel på vg.no basert på prisen på annonsene som omgir artikkelen blir derfor en selvmotsigende øvelse. Hvor mange bannere kan du forresten huske å ha lagt merke til i dag?
  • PR-flatene har helt andre formater enn reklameflatene. Å regne annonsepris blir derfor ofte en teoretisk og hypotetisk øvelse. Ingen annonsør vil eksempelvis kjøpe 22 minutter sammenhengende eksponering på TV, og ingen annonsør vil kunne være på P2. Og hva er egentlig verdien på en tweet?
  • Redaksjonelle flater har en troverdighet som ingen reklameplass kan måle seg mot. Ulempen er at man ofte må dele oppmerksomheten med konkurrenter og andre aktører, i motsetning til i en reklame der man eier hele budskapet selv. 
  • Annonseplass selges stort sett med svært store rabatter. Listeprisene er med noen få unntak ingen reell prisliste som viser verdi, men et forhandlingsutgangspunkt for medier og annonsører.

«PR-verdi»
Noen bruker sågar 2- og 3-gangen på annonseprisen for å beregne «PR-verdi». Det eneste de oppnår er å multiplisere effekten av unøyaktighetene.

Derfor: Sett deg heller et klart mål om hva du ønsker å formidle med kommunikasjonen og/eller hvilken handling du ønsker å utløse, og sett opp flere måleparametere. Mål effekten før, under og etter at du kommuniserer. I dagens digitale verden trenger heller ikke målinger å koste all verdens. Så må PR vurderes på linje med alle andre kanaler i forhold til måloppnåelse.

Et visdomsord til slutt: Dersom du ikke finner en effekt på kort sikt, vil du aldri få effekt på lang sikt.

Hva mener du?

 

[Foto: Flickr Creative Commons 2.0 by aussiegall]

Om skribenten

Rolf leder Gambits team for integrert kommunikasjon, som utvikler og gjennomfører kampanjer i skjæringspunktet mellom PR, reklame og digital. Han har også mye erfaring innen research og analyse, og er opptatt av å dokumentere effekten av god kommunikasjon.