Posts Tagged ‘handel’

Hjerneføde og tomme lommebøker på Black Friday

Hentet fra Aftenposten

Hjerneføde og tomme lommebøker på Black Friday

Dette innlegget ble først publisert på Kampanje 25.11.2016

Det er Black Friday igjen, og hjernen din skal motta, tolke og lagre tusenvis av merkevareinntrykk i løpet av kort tid. Har du noen gang tenkt på at hjernen din er det mektigste verktøyet til en markedsfører du aldri har møtt?

Under fjorårets handlesirkus Black Friday handlet vi for minst 700 millioner kroner mer enn en på en gjennomsnittlig dag. Mailinnboksen din har de siste dagene fylt seg opp av Black Friday-nyhetsbrev og i bybildet flommer det over med EKSTREME GODE TILBUD som du bare må slå til på NÅ. Og hjernen din biter på.

Hjernen din tolker all slik markedsstimuli helt ubevisst. I det du ser en logo eller blar i en kundeavis iverksettes din sensoriske hukommelse. I det du gjenkjenner en joggesko inne i butikken fra den samme kundeavisen er det korttidshukommelsen din som jobber. Men det er det dypeste laget, langtidshukommelsen, som er det mest relevante verktøyet markedsføreren har – på godt og vondt.

Det er vanskelig for markedsføreren å styre dette verktøyet, hjernen din, uten feilmargin

I din langtidshukommelse finnes det nemlig et uendelig stort bibliotek av fakta og generell kunnskap, men også historikk som relateres til følelser og erfaringer, gjerne i en kombinasjon, som du husker som minner eller inntrykk. All informasjon er linket sammen og linkene forsterkes hver gang tenkes på eller oppleves samtidig. Ta XXL som et (helt tilfeldig) eksempel. De første assosiasjonene som dukker opp når du tenker på XXL er gjerne Partikjøp, Svart, Grønn, Tilbud, Sport, Villmark.

Gjennom sitt reklamebudskap jobber sportskjeden hver eneste dag med å forsterke enkelte assosiasjoner, slik at du skal huske dem, gjenkjenne dem og enten ubevisst eller bevisst foretrekke XXL fremfor andre aktører på grunn av dem. Drømmen er å oppnå et positivt ladet kognitivt monopol. Black Friday-sirkuset er dermed en perfekt måte for XXL å massemarkedsføre sine sterkeste assosiasjoner på for å sikre en slik posisjon. De planter ting i hjernen din og lar det gro.

Samtidig er det også vanskelig for markedsføreren å styre dette verktøyet, hjernen din, uten feilmargin. Din hjerne er nemlig bare én av 7.4 milliarder unike hjerner der ute, og alle inntrykk hver enkelt sitter med av merkevarer er per definisjon derfor unik, og kan utvikle seg i flere ulike retninger som markedsføreren ikke har kontroll over. Dette er ofte knyttet til merkevareopplevelsen, og det fysiske aspektet ved Black Friday er i denne sammenhengen ekstra interessant. Det vil nemlig bli kø og kaos i flere butikker denne fredagen. På XXL kan du oppleve å bli sint, sliten og svett. Du gir kanskje opp til slutt og vil bare hjem. Hva skjer da med inntrykket XXL har prøvd å plante i hjernen din?

Det er bevist at vi mennesker husker ting bedre dersom det er tilknyttet følelser og opplevelser, og gjerne når det berører ytterkantene av følelseskalaen. Eksempelvis husker jeg ikke hva jeg spiste til middag fredag 25.november 1995, men jeg husker den utømmelige gleden da jeg fikk nye ski til jul, samme år. Slik mener jeg det også er med Black Friday. En kaotisk Black Friday-opplevelse på eksempelvis XXL eller hvilken som helst annen butikk, vil kunne føre til at du ubevisst knytter assosiasjonene «mas», «slitsomt» og «kø» til XXL i hukommelsen din. Fordi det er sterke følelser involvert, og et fysisk element av å være tilstede i butikken, kan kanskje denne hendelsen bli sterkere knyttet til butikken for deg enn «partikjøp» og «tilbud».

Én sterk, negativ, opplevelse kan føre til at assosiasjoner som XXL og andre markedsførere har brukt flere år på å bygge opp mister sin viktighet i det totale inntrykket du har – og alt dette skjer ubevisst inne i hodet ditt.

Det er litt rart å tenke på at hjernen din er det som til syvende og sist bestemmer om Black Friday blir mørkere enn svart for de store merkevarene.

Men på den lyse siden kan du jo alltids ende opp med å gå hjem, svett og sliten til tross, med handleposene fulle av kupp.

Fremtidens butikkopplevelse

Fremtidens butikkopplevelse

Mens det har vært en rivende utvikling innenfor de tjenesteytende næringer de siste tiårene, har det ikke skjedd mye fundamentalt nytt i dagligvarebutikken siden amerikanske Piggly Wiggly som første supermarked innførte selvbetjening i 1916. Bortsett fra at vareutvalget er blitt mye bedre. Netthandelen har så godt som tatt livet av, platebutikken, videoutleien og bokhandelen, mens melk og brød og slangeagurk kjøper vi nesten på samme måte som bestemødrene våre.

På verdens fremste digitalkonferanse, South by Southwest (SxSW) i Austin, Texas nå i mars, var fremtidens handleopplevelse i fysiske butikker et av temaene. Selv om netthandel av dagligvarer er mye større i USA enn i Norge, godt hjulpet av blant andre Amazon, er det få som tror noe annet enn av vi også fremover kommer til å handle dagligvarer i fysiske butikker. Kolonial.no og hjemkjørte middagskasser til tross.

Utfordringen for dagligvarebutikkene ligger først og fremst å gjøre den daglige turen til butikken til en bedre opplevelse for kundene. Dette er kunder som i stadig større grad forventer effektive løsninger. Hadde Oslo Lufthavn begynt å kreve at alle passasjerer måtte stille seg i kø og sjekke inn i en skranke neste gang de skal ut og fly, hadde det blitt opptøyer på hovedflyplassen. Forbrukere anno 2015 er vant til å bruke teknologi som gjør livet enklere, som sparer tid og som gjør dem i stand til å gjøre ting på egen hånd. På SxSW snakket flere foredragsholdere om kravet fra kundene til å «redusere friksjon». Gjennom teknologi kan kundereisen gå mye mer smidig enn tidligere.

Den amerikanske matvarekjeden Whole Foods har kommet langt i sin utrulling av ny teknologi i sine 400 butikker over hele USA. For dem er det viktig at det digitale spiller på lag med det fysiske, og at kundene får en bedre opplevelse i den fysiske butikken.

Vanedyr
Når vi er i matbutikken er vi vanedyr. De fleste av oss bruker gjerne én matbutikk, og vi kjenner den så godt at vi allerede kan skrive den fysiske handlelisten basert på vår vante gang gjennom butikken. En dagligvarebutikk som endrer på lay-outen i butikken gjør det med enorm risiko. På den annen side har Whole Foods funnet ut at jo bedre kjent du er i butikken du handler, jo mindre nye ting plukker du med deg i handlevognen. Mobilen kan hjelpe butikkene med å få oss til å prøve nye ting. For, som en av innlederne sa det – «telefonen blir smartere, slik at vi kan bli dummere»

Where’s the beacon?
Beacons, eller nettfyr som det ofte kalles på norsk, er i ferd med å komme inn i butikker både i Norge og utlandet. Beacons er små radiosendere som kommuniserer på kort avstand med smarttelefoner via wifi eller Bluetooth, og kan gi personlige tilbud til kunden basert på preferanser og lokasjon. Beacons er små og relativt billige, så de kan plasseres rundt om i butikken og guide kundene. For eksempel kan handlelisten du har fylt ut i butikkens app tilpasse seg til der du er i butikken, du kan få tilbud eller informasjon om varer mens du står ved hyllen med produktet i.

Tester som ble gjort av Whole Foods viste at å gi enkel informasjon om en ny vare, for eksempel en ny økologisk vin, i det kunden er ved hyllen ga 20 ganger høyere salg. Faktisk da kontekstuell informasjon om produktet via appen, samme salgsøkning som om kunden fikk en rabattkupong. Kjeden fant også ut at jo nærmere kjøpssituasjonen kunden fikk informasjon, jo større var sjansen for kjøp. Det sier seg egentlig selv. Sjansen for at du tenker på at du skulle prøve den nye sjokolademelken er mye større om du får informasjon eller en rabattkupong mens du står ved melkeskapet i butikken, enn om du fikk tilbudet på mail mens du var på kontoret.

Men, presiserte Laura Kelso, Mobile Product Owner i Whole Foods, det er viktig å ikke falle for fristelsen å overdrive bruken av direktemeldinger til kunden. «Å sende én relevant melding er som å prikke noen diskret på ryggen. Men, om noen pirker deg på ryggen gjennom hele handleturen blir det kanskje irriterende» Nettopp derfor har Whole Foods jobbet med å sette opp algoritmer som bestemmer hvor ofte og hva kundene blir kontaktet om. Dette må selvsagt også helst være integrert med all annen informasjon og tilbud kunden får på mail, nettsider, apper, i DM’er eller på sms.

I tillegg er det ekstremt viktig at kundens personvern blir ivaretatt. Det er en fin linje mellom det å være hjelpsom, og gi små dytt via beacons og appen, og det å gi kunden et inntrykk av at hun blir overvåket og utnyttet. De butikkene som klarer å skape kundeverdi, og gjøre tjenesten sin til en som hjelper kunden til å redusere friksjonen i handleopplevelsen vil være de som gjør suksess. De som bare står og pirker kunden på skulderen vil feile spektakulært.

Friksjonsløs daglighandel
Kommer vi snart til å se en «Uberifisering» av handleopplevelsen? Du kan si hva du vil om Uber, men det reduserer ganske mye friksjon at når du kommer til bestemmelsesstedet er det bare å gå ut av bilen. Betaling skjer automatisk via ditt kredittkort basert på kjørelengde, og kvittering kommer på epost. Ingen behov for å dra kortet, vente på kvittering og håpe det er mobildekning for terminalen. Du trenger heller ikke huske på taxikvitteringen som regnskap skal ha innen månedsavslutningen.

Teknisk sett er det ingenting i veien for at noe lignende kan tas i bruk i matbutikken. Alle varene kan merkes med små NCF eller RFID-chips – det skjer allerede i dag for å måle logistikken – og på den måten kan det opprettes en nærhet mellom varene og butikkens app på smarttelefonen din. Plukk varene i kurven, legg dem over i handlenettet eller poser og gå ut av butikken. I det du forlater butikken, registrerer butikkens nettfyr at varene har forlatt butikken, appen registrerer at varene er i nærheten av deg, og at du da sannsynligvis har kjøpt dem. Beløpet belastes automatisk kortet ditt, kvittering kommer på e-post og butikken vet hva de skal passe på å ha neste gang du kommer.

Et godt vareutvalg, serviceorienterte og kunnskapsrike medarbeidere, samt riktig pris, går aldri av moten. Neste år er det 100 år siden det første supermarkedet innførte selvbetjening. Det er en fin anledning til å kombinere tradisjonelt håndverk og kvalitet med helt nye brukeropplevelser.