To ører - én munn

To ører – én munn

Det å snakke blir fortsatt sett på som viktigere enn å lytte, men å balansere de to blir stadig viktigere for å lykkes som profesjonell kommunikator.

Den greske stoikeren Epiktet blir vanligvis oppgitt som opphavsmann til ordtaket om at grunnen til at man har to ører, men bare en munn, er at man skal lytte dobbelt så mye som man taler. Skal man dømme etter de mange høyrøstede kommunikasjonskjendisene har oppfatningen vært omvendt. Tradisjonelt sett har også kommunikasjonsfunksjonen i de fleste virksomheter vært fokusert på å kringkaste sitt eget budskap til sine interessenter – fokuset har vært på å «snakke». Et eksempel på det er den sentrale rollen pressekontakt har spilt for de fleste selskaper.

Dette er dog i ferd med å endre seg raskt. En av bieffektene av den digitale revolusjonen er at man nå har tilgang til et stort vell av data – data om hvordan alle rundt oss kommuniserer: ansatte, investorer, politikere, journalister og kunder. Det endrer forutsetningene for mye, også for kommunikasjonsfolket. Hos stadig flere virksomheter kommer man til at det er kommunikasjonsavdelingen som har best forutsetninger for å analysere disse dataene. Dette er data om hva interessentene mener, hva de liker, hvordan de tilegner seg ny informasjon, hvem de påvirkes av, og så videre. Dette er problemstillinger kommunikasjonsavdelingene har håndtert i mange år – men den digitale dataflommen gir oss en helt ny mulighet for å bygge opp under våre råd.

Ett eksempel på dette er en av våre europeiske kunder – en global leverandør av finanstjenester. Vi i Hill+Knowlton bygger nå et verktøy som i sanntid samler sammen, analysere og viser frem samtalen som pågår rundt selskapet – et verktøy som selskapet allerede har begynt å bruke aktivt i planleggingen og aktivering av egen kommunikasjon.

Denne trenden understøttes også av en av verdens største undersøkelser om kommunikasjon, European Communications Monitor. Den viser i sin 2015-utgave at det fortsatt er såkalte «outbound activities» som blir sett på som viktigst, men at «inbound activities» er i ferd med å ta innpå i viktighet. For å ta ett eksempel – viktigheten for komunikasjonsavdelingen til å bidra i å justere selskapenes forretningsstrategi er ifølge undersøkelsens respondenter økt med ti prosent sammenlignet med undersøkelsen som ble gjort i 2010. Samtidig faller flere av de tradisjonelle utadrettede aktivitetene i viktighet.

Dette handler ikke bare om at man med «big data» lettere kan lytte, men også at det blir stadig viktigere for selskapsledelsen å lytte til en kompleks omverden. Ved å bidra med solide analyser av konteksten rundt en organisasjon, kan kommunikasjonsfunksjonen være en bedre strategisk rådgiver for ledelsen – og påvirke adferd og viktige veivalg. Dette betyr for eksempel at det vil være like naturlig å involvere en lyttende kommunikasjonsavdeling i risikoanalyser som å trekke inn for eksempel jurister eller finansielle rådgivere. Kommunikasjonsavdelingen blir en «intelligence unit».

Lytting er jo også nøkkelen til å sikre at den utadrettede virksomheten er så effektiv som mulig. Ved å bruke data effektivt, kan man skape mer raffinert og målrettet innhold – innhold som treffer interessentene mer effektivt, i kanalene akkurat disse bruker, og med virkemidler akkurat disse påvirkes av. Dette er mye av grunnen til at kommunikasjonsbransjen vokser stort for tiden på innholdsproduksjon. I vårt firma er dette nå den fremste veksttjenesten globalt, men vi ser at det også betyr at vi trenger en ny type kompetanse. Analytikere, researchere og programmerere er etterhvert like vesentlige som gamle journalister og politikere. Kommunikasjonsbransjen vil måtte fornye seg.

Alle snakker om dialog – å gå i dialog med interessenter, med stakeholdere eller med ansatte. Men for å ha en genuin dialog, må man også lytte – og vise at det man fanger opp faktisk fører til en reaksjon. Dermed burde egentlig lyttingen bli viet like mye tid – ideelt sett mer – enn den tradisjonelle kringkastingen. Undersøkelser viser at ting er i ferd med å endres, men denne endringen tar tid. Vi som jobber med kommunikasjon er ofte mer opptatt av hva vi selv vil si, enn hva andre sier. Det må det bli slutt på.

Om skribenten

Lars Erik er grunnlegger og styreformann i Gambit H&K. Han sitter i Hill + Knowlton Strategies globale ledergruppe og har stillingen som Europa-sjef. Før dette har Lars Erik vært strategidirektør i Hill & Knowlton EMEA og medlem i H&Ks Europeiske ledergruppe. Lars Erik har tidligere ledet bransjeforeningen Norske Informasjonsrådgivere (NIR) og vært styremedlem i International Communications Consultancy Organisation (ICCO).