Verdien av nettverk

Verdien av nettverk

PR-byråene skal bidra til en mer åpen og opplyst samfunnsdebatt – hvor flere stemmer blir hørt. Hvis ikke, er vi i beste fall verdiløse og i verste fall en trussel mot demokratiet.

Det betyr også at vi må være åpne om metodene vi bruker. Det negativet bildet av bransjen er delvis fortjent og selvforskyldt. For når behovet for tydelighet er størst svarer vi gjerne med dobbeltkommunikasjon. Det følgende er et forsøk på å være åpen om verdien av nettverk i samfunnskommunikasjon.

«Åpenhet» har for lenge vært forbeholdt PR-bransjens festtaler. Når vi ikke er blant kritikere snakker vi villig vekk om hvor viktig det er å rekruttere folk med frisk kompetanse fra politikken. Når kritikken kommer, pynter vi på det og snakker som om vi driver samfunnsfagundervisning i ungdomstrinnet.

I egenreklamen hjelper vi kundene våre med «å finne rett vei og gi deg muligheter til å bli hørt» (Gambit), eller gi «kunnskap om hvordan makt flyttes i beslutningsprosesser» (Geelmuyden.Kiese).  Når kritikerne konfronterer oss, snakker vi som om jobben vår er å videresende litt informasjon vi finner på internett.

I PR-byråenes strategier har man ingen problemer med å legitimere at timeprisene skal være på samme nivå som habile forretningsadvokater.  Når kritikerne påpeker at ikke alle har råd til å betale, og at dette kan bety at de som har mye penger får mer makt på bekostning av dem som har lite, så snakker vi helst om noe annet.

Vi predikerer for våre kunder at omdømmet er den kapitalen man har i møte med beslutningstakere, markedet og samfunnet. Et godt omdømme gir deg mulighet til å bevege beslutninger, mens et dårlig omdømme gir et stort handikap. Når vårt eget omdømme er oppe til vurdering, så føyser vi bort hele problemstillingen. Enkelte ser seg nok også tjent med at bransjen framstilles som mer mektig enn den egentlig er.

Mange har påpekt at PR-bransjen trenger en PR-rådgiver. Én som kan hjelpe bransjen å se seg selv utenfra, og representere befolkningen når bransjen diskuterer seg selv. En som kan fortelle hvordan beslutningstakerne analyserer bransjen og hjelpe til med å omsette egenreklamen til forståelig språk og et budskap som synliggjør verdiene bransjen er laget av. Akkurat slik vi forteller våre kunder at de skal gjøre det.

Gambits kunder innen samfunnskommunikasjon har det siste året omfattet selskap som McDonald’s, Østlandssamarbeidet, If, IA-rådet i Oslo og Akershus, Lederne, Statnett, Abelia, Entra og Aktivitetsalliansen. Dette er virksomheter som har søkt råd og støtte til å løse både kort- og langsiktige utfordringer, og å skape nye muligheter.

Alle blir møtt av det samme kompetente og nysgjerrige rådgivermiljøet. Her finnes folk med bakgrunn fra offentlig sektor: Departementer, direktorater og offentlige virksomheter. Mange har bakgrunn fra politikk på ulike nivåer: Tidligere rådgivere, statssekretærer, stortingsrepresentanter, partiaktivister. Andre igjen har en utdanningsbakgrunn eller interesser som har ført dem til samfunnskommunikasjon.

Gjennom kunnskap om kommunikasjon og beslutningsprosesser bidrar vi til å gjøre våre kunder bedre. For å belyse nærmere hvorfor akkurat nettverk er viktige i kommunikasjonsarbeidet vil jeg løfte fram følgende oppgaver:

1. Research
For egen del og for oppdragsgiverens del bidrar vi til å utfylle bildet av hva problemstillingen handler om. Noe av dette handler om å finne informasjon i offentligheten, men i mange tilfeller gjør vi kvantitative og kvalitative undersøkelser for å få mer kunnskap. Kjennskap til beslutningstakere kan i noen tilfeller gjøre veien til korrekt kunnskap kortere, fordi vi vet hvem vi skal spørre og hva vi skal spørre om.

2. Analyse
Å tolke informasjon og bearbeide dette på en strukturert måte gjør det lettere å bestemme seg for hvordan man skal forholde seg til en sak. Er det i det hele tatt slik at det er riktig å jobbe for den løsningen kunden vil ha, eller må målet justeres? Hvilke krefter er det som vil motarbeide oss, hvem kan vi alliere oss med? Hvilke andre parametere må vurderes? Igjen er det slik at politisk erfaring gjør det lettere å analysere muligheter og utfordringer på en kvalifisert måte. Eksempelvis gjør det jobben til en som vil ha mer jernbanesatsing enklere om hun vet at komitemedlem A er opptatt av tog, mens komitemedlem B er mest opptatt av vei.

3. Strategi og plan
Å ta strategiske valg er vanskelig, men med gode data og klar analyse er jobben enklere. Å gå fra strategi til en konkret plan krever innsikt i det landskapet man skal inn i. Hvem er det naturlig å finne støtte hos? Hvem er det som helst lytter til argumentene fra miljøbevegelsen og hvem er det som prioriterer næringsinteressene i regionen? Mye av dette kan man analysere seg fram til, men mest treffsikkert er det hvis man forstår hva som beveger beslutningstakerne.

4. Gjennomføring
Svært få beslutninger dikteres av påvirkere i Norge. Men beslutninger påvirkes av den informasjonen beslutningstakerne har tilgjengelig når de skal bestemme seg. Den informasjonen PR-byråer tilrettelegger for våre oppdragsgivere er laget for å belyse bestemte aspekter av et sakskompleks. Kjennskap til beslutningstakerne gjør informasjonen mer treffsikker. Mye av den blir også spilt ut i offentligheten gjennom media og nettsider.

Hensikten med dette innlegget er å beskrive hvordan kunnskap om prosesser og personer bidrar til at vi kan gi bedre råd til våre oppdragsgivere. Tilsvarende sitter det folk ansatt i selskaper og organisasjoner med den samme kompetansen. Det skal vi være glade for. Det betyr at vi i organisasjoner og bedrifter har personer som vet hvordan samfunnsdebatten foregår og hvordan demokratiet fungerer. Det er en forutsetning for å kunne bidra til et mer åpent samfunn. For dem som ikke kan det selv, kan hjelpen kjøpes fra PR-byråer.

Så må vi som jobber i PR-byråene forvalte dette med omhu. Ett av grepene som trengs er mer åpenhet og mindre mystikk. Forhåpentlig kan dette være et bidrag på veien.

 

[Foto: Flickr | Creative commons 2.0 by Marc_Smith]

Andreas O. Tinglum

Andreas er tilknyttet avdelingen for samfunnskommunikasjon, med fokus på samfunns-ansvar, myndighetskontakt, krise- og medie-håndtering og kampanjer. Han er tidligere fylkes-sekretær i Oslo SV med ansvar for kampanjer, informasjon og mediekontakt og håndterte i 2005 SVs nasjonale valgkamp. Han har også vært rådgiver i SVs stortingsgruppe og har jobbet som politisk rådgiver for ledelsen i YS-organisasjonen Delta, med spesielt ansvar for Deltas arbeid i Norden og Europa.